Etape 9 : construire sa partition par le "mix marketing"

Publié le 12 juin 2008 par Marketing territorial

Réf. : La démarche de marketing territorial, séquence 3, étape 9

Nous entamons ici, la 3ème séquence de notre méthode intitulée "dresser son plan d'actions".

Cette troisième séquence marque le passage à la phase opérationnelle de la démarche de marketing territorial et se décompose en 2 étapes :
- étape 9 : construire sa "partition" par le mix marketing;
- étape 10 : planifier pour optimiser.

Etape 9 : Construire sa partition par le "mix marketing"

Cette neuvième étape est extrêmement opérationnelle. Nous commencerons aujourd'hui par présenter, en guise d'introduction, les 12 variables que nous proposons de retenir pour construire sa stratégie de mix marketing.

Introduction : les 12 variables du mix marketing territorial

La mise en place d'une stratégie de conquête pour les marchés ciblés passe par la mise en place d'actions qui doivent être combinées pour gagner en efficacité et en impact.

Je propose de retenir 12 variables pour construire son plan d'actions :

- les premières actions portent sur l'organisation de la mise en oeuvre opérationnelle de la démarche de marketing territorial;

- les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent à mettre en valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des services associés offrant une véritable différenciation (un Welcome package par exemple);
- les actions de labellisation consistent à mettre en valeur des caractéristiques clés de l'offre territoriale (labellisation de pépinières, normes pour des prestations de services, etc.);

    - les actions relevant de la politique de Prix consistent à communiquer sur le coût des facteurs mais aussi à agir en identifiant les modalités de baisser les coûts de recherche et d'installation sur le territoire (investissement et fonctionnement), mais aussi le prix des services associés;
    - les actions relevant de la promotion et communication territoriale relèvent de 5 catégories : publicité, stimulation des décisions, parrainage et communication événementielle, relations publiques et marketing direct;
    - les actions de Placement recouvrent celles permettant de rendre l'offre territoriale accessible aux activités ciblées : organisation d'équipes commerciales, création d'un réseau, outils et actions de prospection, etc.
    - les actions relevant du Pouvoir politique consiste essentiellement à mobiliser les décideurs publics dans le cadre de conférences / road shows mais aussi à utiliser leurs carnets d'adresses;
    - les actions liées à l'opinion publique consiste à utiliser les mouvements d'opinion dans le cadre de la stratégie de marketing opérationnel;
    - les actions fondées sur le plaisir du Client renvoient à des logique de fidélisation par la visite régulière d'entreprises ou à destination des touristes pour les transformer en "repeaters" par exemple;
    - les actions d'influence sont destinées à convaincre les prescripteurs et relais d'opinion, y compris blogueurs, des atouts du territoire;
    - les actions de coopération locale, nationale ou internationale consistent à créer et utiliser des accords existants, dans le scollectivités ou chambres de commerce, pour renforcer l'attractivité territoriale ;

- enfin, les actions en faveur de l'attractivité consistent à identifier et faire remonter les actions structurelles qui permettraient de renforcer la compétitivité territoriale mais dont les leviers d'action ne reposent pas sur les marketeurs territoriaux. Il peut s'agir d'actions très diverses : déploiement d'une signalétique économique ou touristique, amélioration de la desserte, création d'incubateurs d'entreprises, amélioration des espaces publics, mise en place d'aides aux entrepreneurs, etc.

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Mise à jour (avril 2018)