Saint-Pierre-et-Miquelon ou la maîtrise du"Newsjacking"

L'ère du buzz

Nous vivons une période curieuse où l'envie de buzz prédomine de plus en plus dans les débats. Ce n'est pas nouveau mais cela devient presque banal. Le buzz est devenu un outil de communication et de marketing pour exister dans une société marquée par la vitesse, les réseaux sociaux et les "up and down". Sa différence avec d'autres outils est sa recherche permanente du spectaculaire, de l'inattendu, voire même de la polémique. Rappelons que le but d’un buzz est de sortir de l’ordinaire et de faire parler. Alors qu'il y a quelques années , la volonté de "faire le buzz" était contrebalancée par la volonté de contrôler son image, aujourd'hui l'art de faire du buzz devient presque une qualité, quelque que soit le contenu. 

Les territoires mal-aimés ou comment changer sa réputation ?

Nous avions organisé il y a quelques années une réunion du Club Marketing territorial sur "Les territoires mal aimés" dont je vous recommande la synthèse (lien vers l'article). Les échanges ont porté surtout sur la façon de transformer sa réputation lorsqu'un territoire et ses habitants souffrent de représentations négatives, voire même de stigmatisations. Mais que faire lorsqu'il s'agit d'un buzz qui prend une ampleur très rapidement autour d'un sujet précis ? 

Répondre au "bad buzz" pas le "Newsjacking"

Si l'on met de côté l'utilisation d'une terminologie en anglais pour décrire dans cet article le problème et la solution, je vous invite à analyser la réaction de la Collectivité Territoriale de Saint-Pierre-et-Miquelon à la polémique lancée par un élu national sur l'OQTF, c'est à dire l'obligation de quitter le territoire français qui est une mesure administrative d'éloignement des étrangers prévue en droit français par le code de l'entrée et du séjour des étrangers et du droit d'asile.

Depuis plusieurs années, Saint-Pierre-et-Miquelon fait un travail de fond pour renforcer son attractivité afin de lutter contre son affaiblissement démographique (voir article de décembre 2024). Un portail Internet dédié a même été lancé récemment pour donner l'envie et les clés d'une installation. Que faire lorsque vous pouvez avoir le sentiment que tous vos efforts sont ruinés d'un trait et sur un sujet sans rapport avec l'attractivité ? 

Plutôt que de réagir à la polémique par la polémique la stratégie mise en place consiste à utiliser la technique du newsjacking qui est définie comme la capacité à tirer parti d’une actualité pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Cette technique a été popularisée par David Meerman Scott, stratège américain du marketing en ligne et auteur de plusieurs livres sur le marketing dont, en 2011, un livre célèbre à ce sujet (extrait officiel). L'ISCOM a publié un excellent article sur cette technique que l'on peut résumer ainsi pour les territoires : "L’utilisation du newsjacking a de nombreux avantages pour les territoires , la première étant l’augmentation de la visibilité et de l’engagement sur le contenu en question. Les territoires qui choisissent comme sujet un évènement en cours profiteront de sa visibilité, qu'elles n’auraient pas eu en temps normal. Les chances de capter l’attention du public et des médias sont également décuplées, il ne faut donc pas louper sa chance. Avec le bon timing, votre campagne sera probablement un succès !" (voir leur article très complet).

La riposte rapide et positive de la Collectivité Territoriale de Saint-Pierre-et-Miquelon s'appuie sur une campagne digitale pour valoriser la qualité de vie dans l’archipel et attirer de nouveaux habitants. Sa visibilité est également très forte, preuve par l'exemple de l'intérêt de cette technique du newsjacking. 

Quels enseignements tirer de cette situation ? Pour moi, que votre territoire soit confronté à un enjeu de réputation à court terme ou de long terme, un diagnostic marketing peut vous permettre d'identifier la stratégie et les solutions à mettre en place. Comme l'écrivait Victor Hugo : "Ceux qui vivent sont ceux qui luttent". Le marketing territorial offre la boîte à outils à celles et ceux qui veulent agir et pas subir !