Qualité de vie et attractivité : comment transformer l'expérience vécue ? Vers la "conviviativité" des territoires

Les individus accordent une importance croissante aux conditions de vie et à la qualité de vie que leur propose un territoire. Ce constat est aujourd'hui partagé par de nombreux professionnels qu'ils travaillent pour des collectivités territoriales, des agences de développement ou d'urbanisme, des offices de tourisme ou des entreprises privées. La période que nous traversons a d'ailleurs renforcé cette aspiration et l'on sent bien qu'il peut y avoir des modifications fortes dans les futurs classements d'attractivité des territoires. Les entreprises ne s'y trompent pas d'ailleurs en commençant à réexaminer leurs stratégies de localisation en prenant encore plus en compte les attentes de leurs salariés.  Cette situation nouvelle pose deux questions majeures : comment mesurer la qualité de vie ? Quelles actions entreprendre pour améliorer la situation et comment les identifier ?

L'enjeu de la mesure

Comment mesurer la qualité de vie ? De nombreux classements sur les territoires préférés par les familles, les retraités, les étudiants, les coworkers, etc. sont apparus et apportent des éléments de réponse en créant d'ailleurs parfois des débats sur la pertinence des critères employés ou des pondérations utilisées. A ces analyses globales, s'ajoutent des enquêtes de terrain pour mesurer les ressentis des populations étudiées. De nouvelles méthodes de diagnostic sont expérimentées comme celles centrées sur le bien-être qui permettent, selon Lise Bourdeau-Lepage, d’opérer ce changement et de renouveler les modes d’action des acteurs territoriaux (article).

Cette prise en compte de la qualité de vie nécessite pour les territoires d'intégrer dans leurs tableaux de bord d'attractivité des indicateurs sur la qualité de vie à l'instar d'Aix-Marseille , mais aussi d'aller explorer le sentiment de "bien-être" ou "bien-vivre" de celles et ceux présents sur le territoire comme l'approche expérimentale de Grenoble. 

L'enjeu de l'action

Une fois les mesures effectuées, comment agir ? Depuis plusieurs années, de nombreux territoires se sont engagés dans des stratégies et des démarches ouvertes aux habitants pour redéfinir avec eux les lieux de vie en fonction des usages. Cette approche a beaucoup été poussée par les tenants de l'urbanisme de transition qui cherche à anticiper les besoins de demain et à réduire l'approche top-down et normative. Ainsi, des actions d'urbanisme tactique et d'urbanisme transitoire ont été lancées. Ces approches, pas toujours très simples à mettre en oeuvre, connaissent de réels succès mais frustrent parfois certaines parties-prenantes et acteurs de l'attractivité car elles prennent insuffisamment en compte les acteurs extérieurs au territoire comme les salariés, les visiteurs, les organisateurs d'événements, les investisseurs immobiliers, etc. Elles ont donc été élargies  pour y intégrer l'ensemble des utilisateurs d'un site afin de coconstruire avec eux et des professionnels comme des urbanistes, designers, développeurs l'avenir d'un site. L'article sur le design urbain illustre une partie de ces approches. 

Dans l'une de mes présentations récentes,  je présente quelques observations et idées qui illustrent cette tendance. Néanmoins, il me semble nécessaire d'aller plus loin, notamment en "désilotant" des expertises techniques à travers un projet plus ambitieux en faveur de la qualité de vie et de l'attractivité. 

Une approche intégrée pour réenchanter nos lieux de vie

Aujourd'hui, pour aller plus loin et apporter ma pièce à cet édifice du réenchantement des territoires, je propose de développer une approche intégrant fortement les approches d'attractivité & de marketing territorial avec celles de mise en convivialité d'un site (design urbain, urbanisme transitoire, urbanisme tactique, placemaking, concertation, etc.). Je propose aussi d'utiliser le terme "conviviativité" pour désigner ce rapprochement et cette volonté de mise en "convivialité" et en "attractivité". Je lance d'ailleurs un site Internet dédié à ce sujet que je considère stratégique. 

Dans mon livre juste publié chez Territorial Editions et intitulé "Réenchanter les lieux publics. L'expérience utilisateur comme levier d'attractivité", je propose ainsi une méthode permettant aux marketeurs territoriaux de co-construire avec leurs collègues de l'urbanisme & de l'aménagement des stratégies participatives permettant de renforcer la convivativité de lieux publics : un centre-ville, une zone d'activités, une rue, un parc de loisirs, une placette, etc. L'objectif est pour moi de contribuer à l'amélioration de l'expérience vécue de celles et ceux qui y vivent, y travaillent, y passent un séjour, y investissent, etc. Dans cette méthode, chaque lieu public est caractérisé par 5 éléments clés : son identité, son décor, ses espaces ouverts, des événements & activités et ses services. Chacun de ces 5 éléments clés se doit d'être amélioré pour intensifier l'expérience vécue.

L'un des apports de la démarche proposée dans cet ouvrage tient également dans sa capacité à articuler un ensemble de techniques, qui sont aujourd’hui dispersées, au sein d’une même méthode globale. Celle-ci se base sur les 6 grandes phases décrites ci-après dans le graphique et qui permettent de créer pas-à-pas des lieux plus attractifs mais aussi plus centrés sur le mieux-être. Cette méthode s'intéresse à changer l'expérience vécue, mais ne néglige pas pour autant les enjeux en amont de la visite (améliorer l'expérience perçue) ou en aval (agir sur l'expérience mémorisée).

Ce livre s'appuie sur mon expérience professionnelle entre le monde de l'attractivité et de l'urbanisme, de nombreux exemples français & internationaux (ADP, Agueda, Détroit, Douai, Evry-Courcouronnes, Lyon, Montréal, Paris, Valmorel, Vincennes, etc.), et enfin sur les retours d'expériences du Groupe Pigments, premier groupe de communication dédié aux acteurs de l’immobilier (architecture éphémère, scénographie urbaine, régie artistique) et partenaire de cette édition.

J'espère que vous aurez autant de plaisir à lire ce livre que j'ai eu à l'imaginer, puis à le rédiger. Vous pouvez découvrir la présentation du livre et le sommaire simplifié en cliquant ici.