Les marques territoriales sont mortelles, elles aussi

Une question récurrente survient dans les échanges sur les marques territoriales. Quel est le taux de mortalité des marques ? Difficile d'y répondre car les notions de marques sont un peu fourre-tout. S'agit-il de marques globales portant sur plusieurs domaines comme Only Lyon ? S'agit-il aussi de marques spécialisées dans un champ précis de l'attractivité comme "Normandie Paris Ile-de-France – Destination Impressionnisme" pour le tourisme culturel ? A cette question, le taux de 85%, voire 90%, revient régulièrement dans les conversations. D'où vient-il ? En fait, ce taux est inspiré du taux d'échec d'un nouveau produit (donc d'une marque produit) dans le monde économique. Un peu éloigné de notre sujet, n'est-ce pas ? 

Que faire dans les territoires pour obtenir une idée ? Selon moi, il faut calculer le taux de survie des marques territoriales sur une période qui dépasse un mandat électoral. On peut alors obtenir des résultats intéressants ! Par exemple, si je pars de la carte des marques territoriales globales en France de mars 2013 de Marc Thébault (notre ITW croisée) avec la situation de mars 2020 (article), j'obtiens un taux de survie autour de 20% à 7 ans (ou un taux d'échec de 80%).  Intéressant ! Comment expliquer ce taux d'échec élevé ? Plusieurs démarches se sont plantées (volonté d'aller trop vite, mauvaise organisation, pschitt de Com, etc.), d'autres ont été victimes de la Loi Notre (pensons aux fusions de régions par exemple) ou d'autres enfin se sont transformées (Hubstart Paris Region devenu Paris CDG Alliance). En tout cas, ceci doit nous inciter à la prudence et pas toujours penser à créer une marque pour faire du marketing territorial. On peut tout simplement travailler sur le nom (le capital marque) de son territoire pour, par petite touche, changer sa réputation. Pas toujours besoin de se lancer dans un logo, un kit de com, etc. 

Sachez que je prépare la mise à jour de la carte de mars 2020 pour la publier avant les fêtes. Si vous n'êtes pas encore référencés sur la carte (c'est gratuit bien sûr), alors que vous avez une marque portant sur plusieurs marchés (économie + tourisme par exemple), n'hésitez pas à me le signaler par la fiche contact de ce site. Je me ferai un plaisir de l'ajouter. Idem pour les marques qui ont disparu ou se sont transformées. Je suis aussi à votre écoute. 

Vincent Gollain, décembre 2020