Aix les Bains, l’empathie au cœur de la démarche de marketing territorial

J’avais présenté dans un article précédent, en 2016, le lancement de la démarche de Marketing territorial « Aix les Bains, Riviera des Alpes ». Quatre ans plus tard, je reviens sur cette démarche grâce à une interview avec Laurie Souvignet la Directrice générale de l’Office de Tourisme. Vous verrez que le chemin parcouru est impressionnant. 

L’office de tourisme intercommunal, à l’image  de la stratégie collaborative souhaitée par les décideurs locaux
L’Office de Tourisme est un acteur important de l’attractivité du territoire intercommunal. Il compte une cinquantaine de collaborateurs, effectif pouvant monter jusqu’à 80 personnes en haute saison. Notre structure, dans sa configuration actuelle, résulte de la mise en œuvre de la loi Notre qui a conduit à la fusion en 2017 des 4 offices qui existaient précédemment. Cette fusion s’est déroulée dans un contexte apaisé du fait de la volonté des acteurs mais aussi du travail effectué sur la marque territoriale qui nous avait donné des habitudes de travail en commun, même si nous étions dans des intercommunalités différentes. Dans notre cas, on peut dire que la stratégie d’attractivité a servi l’organisation et pas l’inverse. 

Une approche « bottom-up » du marketing territorial
La stratégie d’attractivité et la marque née en 2016 se sont nourries des approches collaboratives mises en œuvre lors de la phase de construction. Nous avons donné la parole et la main aux acteurs locaux pour construire notre projet avec eux et pour eux. Cette approche pragmatique est volontairement éloignée des modèles parfois top-down des approches de marketing territorial. Pour nous, il fallait que l’écosystème des acteurs touristiques soit au cœur de la construction de la vision et des axes stratégiques. 
Ceci nous a permis de repositionner totalement nos actions avec l’accord des partenaires privés. En effet, au départ notre activité d’Office de Tourisme était fortement basée sur la gestion d’une centrale de réservation qui avait pour mission de « vendre » des séjours. L’arrivée d’Internet des plateformes a révolutionné les pratiques des clientèles et le métier des Offices de tourisme. La construction de la stratégie marketing nous a permis de nous repositionner en amont et en aval de la chaîne de valeur. En amont pour, grâce à la marque, positionner la destination et la promouvoir avec une forte base émotionnelle. J’y reviendrai. En aval, pour travailler à l’amélioration de l’expérience des clientèles, bien sûr dans nos locaux, mais aussi dans leurs relations avec les acteurs du territoire. Ainsi, nous accompagnons les acteurs du territoire par de nombreuses actions comme des sessions de formation pour les aider à résoudre des problèmes « pratico-pratiques » : créer un site Internet, exister sur Facebook, accueillir un visiteur international dans un gîte, faire du storytelling, etc. Nos actions sont fortement plébiscitées. 30 % des acteurs privés de la destination estiment que nous leur générons un impact positif sur leurs business. C’est un taux très satisfaisant et que nous souhaitons encore améliorer. 
Dans toutes nos actions nous considérons que nous sommes là pour accompagner les acteurs de la filière et répondre à leurs besoins ; cela veut donc dire beaucoup d’écoute de notre côté pour offrir le meilleur ! 
 

Une démarche inscrite dans la promotion des lacs de Savoie à l’échelle de la destination Savoie Mont Blanc
Au-delà de notre marque territoriale, nous nous inscrivons dans la dynamique collective créée pour la promotion des lacs de Savoie. Cette démarche s’inspire notamment de l’imaginaire des lacs italiens de Lombardie qui est positionné globalement comme une destination pour les visiteurs, mais avec des traits de personnalité différents selon les lacs. D’autres destinations à travers le monde, comme l’Autriche, le Canada ou la Finlande, fondent également leur marketing sur les lacs.
Avec cet objectif commun de faire émerger la « destination Lacs » en France, nous (Lac du Bourget), Aiguebelette, Annecy, Léman et Savoie Mont Blanc Tourisme - qui porte la marque Savoie Mont Blanc - avons coconstruit une stratégie collective autour des lacs de nos 4 destinations. Notre feuille de route est de développer ensemble ce segment de marché prometteur pour lequel nous proposons conjointement aux visiteurs potentiels des offres complémentaires et attractives. 
 

Une marque territoriale qui est sortie de sa dimension touristique
Touristique au départ, notre marque territoriale s’est rapidement élargie aux acteurs économiques (artisans, industriels, opérateurs, etc.) qui partagent les mêmes valeurs. Au démarrage, il s’agissait de mobiliser les acteurs opérant derrière les 3 verbes suivants : séjourner, travailler et vivre. Au fur et à mesure, nous mobilisons tout l’écosystème des acteurs opérant dans le bien-être et représenté par le graphique ci-après. En effet, pour nous Aix les Bains Riviera des Alpes possède l’avantage d’avoir un écosystème puissant d’entreprises, d’institutions et de collectivités liées au bien-être qui évoluent sur un même territoire. Chacune de ces entités contribue ou bénéficie de cet écosystème, quel que soit son domaine d’activité, et renforce ainsi l’attractivité globale. Ce bien-être est légitimé par nos atouts naturels (l’environnement, la beauté des paysages, la pratique d’activités…), par notre expertise, notamment en termes de santé et de bien-être et la présence d’acteurs qui adoptent de véritables stratégies de bien-être au sein de leur structure ou leur collectivité.
 

Une marque territoriale ancrée sur le bien-être
Le cœur de notre positionnement marketing repose donc sur le bien-être qui pourra s’exprimer dans les 6 univers suivants : pleine nature, santé & remise en forme, arts de vivre, culture & patrimoines, qualité de vie et économie. Ils sont très présents sur notre site Internet. 

Pour nous ce positionnement est d’ores et déjà créateur de valeur tout en étant fortement tourné vers l’avenir. Les valeurs de bien-être représentent un enjeu majeur pour le développement économique de notre territoire pour les prochaines années puisqu’elles répondent complètement aux tendances sociétales actuelles : recherche d’une meilleure qualité de vie, d’un épanouissement personnel et professionnel, d’une vie plus saine…

Une marque territoriale partagée et ouverte
Aix les Bains Riviera des Alpes est une marque partagée qui symbolise le bien-être du territoire et renforce notre fierté d’appartenance. Elle est un outil d’attractivité au service des acteurs qui veulent rentrer dans un jeu collectif.
Au-delà des mots, là encore, nous avons pris une option différente de certaines stratégies de marque territoriale qui posent de nombreuses conditions d’accès. Nous croyons dans notre écosystème et surtout savons qu’il possède des forces importantes d’autorégulation interne. C’est pourquoi nous avons facilité l’usage de la marque aux acteurs qui le souhaitent plutôt que de mettre des barrières à l’entrée. Le code de marque est simple d’utilisation. Ceci explique l’utilisation rapide de la marque par des partenaires privés et institutionnels pour des événements, du renaiming, etc. Nous avons aujourd’hui plus de 1 000 porteurs de la marque. La seule condition est de signer une licence d’utilisation. Ils ne paient rien. Un exemple d’utilisation est celui de la société des bateaux du lac du Bourget qui utilise la marque. 
 

Un marketing sensoriel et émotionnel
La communication et le marketing ne se limitent pas aux champs de l’image et des mots pour véhiculer des messages, des valeurs et des émotions. C’est pourquoi Aix les Bains Riviera des Alpes travaille sur son identité sensorielle afin qu’elle soit emblématique du territoire. Il s’agit de rendre la destination plus vivante et audible afin de toucher le public dans son affect avec des émotions et des souvenirs.
5 grands projets sont déjà lancés autour des 5 sens :

• L’odorat. Parce que l’odorat est la 1ère mémoire du corps humain, la marque s’est dotée de sa propre identité olfactive ! Composé des senteurs emblématiques de la destination, avec des notes de menthe lacustre et de cyclamen sauvage, notre parfum d’ambiance peut être utilisé de mille façons : diffuseur d’ambiance, bougies parfumées, savons, bougies, goodies... Pour y parvenir, nous avons fait venir un nez qui a créé notre parfum de destination. 
• Le goût. L’identité olfactive est déclinée dans un arôme qui est utilisé pour du chocolat, des bières artisanales, etc. L’utilisation de l’arôme par un acteur donne lieu à un droit d’usage sans marge de notre côté. Les producteurs du territoire qui l’utilisent pour produire localement créent ainsi des produits singuliers et y trouvent un excellent retour sur investissement.
• Le toucher. Nous avons bénéficié de l’appui de la Cité du Design de Saint Etienne qui nous a permis de créer un carnet d’inspiration des matières du territoire. 
• La vue. Grâce à nos délivreurs d’expériences, nos visiteurs sont guidés pour accéder aux meilleurs spots, découvrir des coins secrets, atteindre les plus beaux lieux pour réaliser des selfies… Ainsi nos clients n’ont qu’une envie, celle de partager ces moments forts auprès de leurs amis et de leur famille ce qui crée un potentiel incroyable de viralité sur les réseaux sociaux !
• L’ouïe. Nous avons créé des playlists sur Deezer et Spotify qui traduisent notre signature bien-être dans le monde musical.

Dans la suite de ce marketing sensoriel, nous travaillons aussi au marketing émotionnel. Nous pensons que les visiteurs sont à la recherche d’émotions plus que de produits touristiques. Face à ce constat nous nous sommes lancés dans une démarche innovante pour un office de tourisme : modifier totalement notre vision en formant notre équipe pour devenir des « Designers d’émotions ». L’objectif est de ré-enchanter l’expérience client par l’émotion. Que ce soit sur le territoire, dans un hébergement, un restaurant... nous co-construisons avec nos socioprofessionnels des expériences marquantes afin que le client n’ait qu’une envie : partager ses émotions et en parler autour de lui. Grâce aux à nos délivreurs d’expériences chaque client devient alors un véritable ambassadeur et améliore sa notoriété et celle de la destination ! L’attractivité devient alors notoire et permet de gagner des parts de marché sur la concurrence. 

L’empathie au cœur de nos métiers
Notre métier a changé. Nous sommes désormais des facilitateurs de liens entre la destination et ses clientèles, entre les acteurs du territoire, entre les individus et le territoire y compris pour travailler à sa préservation, etc. Ce rôle ne se décrète pas, il se gagne tous les jours par les actions que nous menons, les comportements que nous adoptons, les événements que nous organisons, le mode de management interne que nous faisons évoluer, etc. Pour moi, l’une des clés de la réussite est l’empathie. Je crois que nous y arrivons car nous mettons de l’empathie dans les liens que nous créons, facilitons ou développons. C’est l’un de nos ADN.

Propos recueillis en avril 2020 par Vincent Gollain