La Plagne, ou la stratégie marketing du leader mondial

Tout le monde connait la station de La Plagne ou du moins son totem graphique, le/la skieur.euse au bonnet rouge et lunette de soleil. Rémy Counil, directeur général de La Plagne, et Marion Lacour, responsable communication & marketing de la station, ont accepté de répondre à mes questions pour présenter plus précisément leur stratégie marketing à quelques semaines de l’ouverture de la station.

1.    Quelle est la ligne directrice de la stratégie marketing de La Plagne ? 
Avec 55 000 lits disponibles, La Plagne est la première station au monde. De ce fait, la station ne poursuit pas une stratégie visant quelques publics très précis. Elle assume son positionnement de destination généraliste destinée à un large public et avec une forte polyvalence. 
De ce fait, notre stratégie marketing se doit de « parler au plus grand nombre ». C’est pour cela que nous avons décidé de baser notre promesse marketing sur le partage et la création de souvenirs. Nous voulons offrir à tous nos clients des moments d’exception à la montagne, d’où notre signature « unforgettable ».

2.    Quelles sont vos principales cibles ?
Nous visons une clientèle française (plusieurs régions clés comme l’Ile-de-France ou la Bretagne) et internationale. La clientèle britannique reste pour nous importante malgré le contexte du Brexit. C’est peut-être contre-intuitif mais les britanniques continuent à nous faire confiance. Nous visons aussi en Europe les belges et flamands. 
Outre les actions directes auprès de nos clientèles, nous menons également des actions de BtoB. 

3.    Comment faire du marketing à quelques mois de 2020 ?
Le marketing reste le marketing ! Nous mixons en fait des actions print et digitales. Vous trouverez ainsi des publicités dans certains abribus mais pourrez aussi recevoir des messages ciblés sur les réseaux sociaux. Nous n’oublions pas la télévision avec pour le marché français des actions avec BFM. A l’international, nous travaillons par exemple avec Easy Jet pour mettre en avant notre destination à travers différents outils dont du publi-rédactionnel. A Bruxelles, nous avons habillé un tramway en partenariat avec Travelski. 
 

4.    Pouvez-vous nous parler de votre partenariat avec le Puy du Fou ?
Comme nous, le Puy du Fou est une destination leader en France et en Europe. Nous nous sommes rendu compte que nous avons des typologies de clientèles équivalentes. De ce fait, nous avons conclu un jumelage et engagé des actions communes de promotion. 

5.    Souvent, les plateformes de marque sont un bel outil collectif. Qu’en est-il à la Plagne ?
Nous avons ajusté notre plateforme de marque en 2018. Les professionnels ont été totalement intégrés dans cette démarche car nous contribuons tous ensemble à la création de souvenirs ! Nous organisons régulièrement des réunions chez les partenaires privés et dans les stations qui composent l’offre globale de La Plagne. C’est toujours très utile. 

6.    Qu’en est-il de la gestion de la relation avec vos clientèles ?
La gestion de la relation avec les clientèles est clé pour une station touristique comme la nôtre. Nous avons bâti un CRM commun entre les différents acteurs de la station (Office de Tourisme, Ecole du Ski Français, hébergeurs, etc.) mais chacun gère également des bases de données personnelles. Nous souhaitons aller plus loin tout en respectant la RGPD. 
Pour renforcer notre puissance de commercialisation, nous venons de lancer La Plagne Resort qui est notre agence de voyage en ligne. L’objectif est clairement affiché : offrir aux visiteurs la meilleure expérience possible, dès la réservation du séjour. Office de tourisme et domaine skiable collaborent avec Orchestra pour proposer des packages réunissant : 

• Hébergement
• Transport (train & avion) ⇐ inédit  
• Activités
• Cours de ski
• Forfait de ski
• Location de matériel 
• Transfert.

 Cette association entre acteurs publics et privés entend bouger les lignes en mettant en place une plateforme technologique innovante, en adéquation avec les attentes des clients. Chaque socioprofessionnel de la station est invité à prendre part à ce projet, en effet, la proximité commerciale est un atout de poids : la quasi-totalité des hébergeurs est intégrée, tout comme les écoles de skis, prestataires d’activités ou de service.

7.    Quelle est votre vision à 5 – 10 ans de l’avenir de la station ?
Notre plan d’investissement est conçu à cet horizon. C’est stratégique pour notre activité qui passe par des travaux d’aménagement et d’urbanisme. Nous prévoyons de nouveaux développements autour du vélo, et notamment du vélo électrique, une offre centrée sur le développement durable et l'environnement ou encore le développement d’une offre « base de loisirs » pour les clientèles estivales. Nous souhaitons également renforcer notre positionnement auprès de clientèles spécifiques comme les Comités d’entreprises, les équipes sportives ou les familles. A terme, nous souhaitons proposer une offre pour chacune des 4 saisons de l’année et plus uniquement l’hiver et l’été. 

Propos recueillis en novembre 2019, (c) Vincent Gollain