Le marketing territorial à l'échelle tactique

Centre-ville, village, rue commerçante, quartier (ancien ou nouveau), zone d'activité, campus, grands équipements structurants, ... je ne sais pas si vous avez remarqué comme moi, mais un nombre croissant de marketeurs et communicants territoriaux s'intéresse aujourd'hui à une échelle géographique de plus en plus fine. C'est une excellente nouvelle mais la boîte à outils est-elle vraiment la même ? Nous avons abordé ce sujet, par petites touches, depuis plusieurs années dans le cadre du club marketing territorial ADETEM qui est en association avec le CNER et l'IAU (synthèse dernière réunion avec agenda des prochaines réunions à la fin) : territoires mal aimés, centres villes, rôle des grands équipements, techniques du Placemaking / urbanisme tactique, économie éphémère, sport et attractivité, etc. A chacune de ces réunions, il a été nécessaire de faire appel à la communauté professionnelle au sens large des acteurs de l'urbanisme, de l'aménagement et de la concertation territoriale. En effet, si une partie des outils marketing se révèle très utile comme l'approche "parcours client", le ciblage, les réseaux sociaux, la notion d'identité, on ne peut pas en rester là car il va falloir aussi agir sur "la fabrique" du territoire dans les espaces publics notamment. Au coeur de cette approche tactique du marketing territorial se trouve la volonté d'agir en amont sur l'expérience perçue de ces micro-territoires, mais aussi et surtout de transformer l'expérience vécue lors de la venue. Cette voie est prometteuse car elle permet de travailler de manière combinée l'attractivité d'un territoire avec l'amélioration du mieux-être de celles et ceux qui y sont déjà (habitants, salariés, étudiants, etc.) ! Si la voie est prometteuse, elle réclame également une hybridation des compétences entre des personnes, agences, services, ... qui se connaissent mais ne travaillent pas tant que cela ensemble dans ce même but.

J'aurai l'occasion de revenir cette année avec plusieurs articles sur ce sujet du marketing territorial tactique à partir de travaux en cours, notamment à l'IAU comme celui sur l'animation nocturne des villes qui vient juste d'être publié (lien). Ce sujet sera aussi abordé lors de ma prochaine formation.