Améliorer son marketing territorial par l'utilisation efficace des données

Publié le par Vincent Gollain

(c) IAU, 2019

(c) IAU, 2019

Aujourd'hui, il est désormais clairement acquis qu’un marketing territorial efficace s’appuie de manière croissante sur l’utilisation de données de toutes natures et à chacune des 25 étapes de la démarche marketing telles qu’elles sont résumées dans le graphique ci-après. 

(c) Vincent Gollain

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L'étude, la prise en compte et l’utilisation de celles-ci permettent de comprendre la situation des marchés mais aussi d’interagir avec les clientèles territoriales tout au long de leurs parcours client. 

Pour bien comprendre les enjeux et opportunités qu’offre l’utilisation des données dans le marketing des territoires, le Club Marketing Territorial de l’Adetem, en association avec le CNER et l’IAU, a invité le 18 avril dernier trois spécialistes reconnus qui ont partagé leurs retours d’expériences avec les participants  :
-     Eddy Cartier, Associé et Business Development manager de la société Spella que j’avais eu l’occasion d’interroger pour leur travail sur la Drôme (article) ; 
-    Maurice Ndiaye, Partner et Directeur commercial et marketing de la société Synomia, co-Président du Club Data et IA de l’ADETEM et qui travaillé pour L’Ile de la Réunion Tourisme et la CCI Paris Ile-de-France
-    Mickaël Réault, CEO de la société Sindup et qui a travaillé notamment pour l’Allier.

Il est clairement apparu dans les présentations et le débat que l’analyse des données devient un enjeu en tant que tel du fait de leur prolifération. Plus que de Big Data, les experts ont insisté sur la notion de Smart Data c’est-à-dire la capacité des marketeurs territoriaux à utiliser les meilleures données (et non pas toutes), avec les bons outils et au moment le plus adapté. 

Les intervenants ont convergé dans la présentation de la chaîne de valeur qui permet de passer des données brutes à la mise en œuvre d’actions ciblées. Cinq étapes principales ont été décrites :
-    La collecte des données externes (web, presse, remontées des places de marché, concurrents précis, etc.) et internes (remontées de terrain et des partenaires, évaluation d’actions, etc.). L’enjeu principal est d’éviter l’obésité digitale par la suraccumulation d’informations. Chacune dans leurs domaines, les trois sociétés présentes ont montré les sources qu’elles utilisent ;
-    Le traitement et la consolidation des données avec des outils spécialisés permet de traiter en masse les données (près de 3,8 milliards d’Internautes dans le monde qui produisent des milliards d’informations tous les mois) pour faciliter leur usage et rapprocher des informations les unes des autres ;
-    L’analyse des données permet de produire des résultats apportant des éléments de réponse à la situation du territoire étudié. Il est essentiel d’ailleurs de ne pas trop orienter le travail d’analyse afin de faire ressortir des opportunités non identifiées par les méthodes classiques d’études. En effet, les trois intervenants ont tous souligné que leurs méthodes, si elles sont utilisées pour ouvrir de nouvelles pistes, apportent des résultats parfois très différents des certitudes locales.
-    La restitution des analyses est un moment important qui permet aux marketeurs territoriaux d’enrichir leurs analyses sur les avantages comparatifs du territoire et le patrimoine numérique en matière d’e-réputation, ou encore de faciliter les prises de décision. C’est également à cette étape que des actions, enrichies par l’usage des données, sont décidées.
-    Enfin, la dernière étape recouvre la sélection des actions qui peuvent être engagées pour renforcer la performance du territoire dans leur relation client : améliorer les dispositifs d’aide, revoir le storytelling de la destination, aider les opérateurs touristiques à améliorer leurs prestations, adapter l’offre proposée à la demande des clientèles par un pilotage en temps réel de l’offre de services, etc. Chacune des étapes de la méthode TRACER est concernée par l’introduction d’actions et outils pilotés par un usage renforcé de la donnée.

Pour aller plus loin, n’hésitez pas à consulter les présentations des intervenants.

Les prochaines réunions 2019 du Club Marketing territorial de l’ADETEM en collaboration avec l’IAU et le CNER sont aux dates suivantes : 
•    Le 28 juin 2019 – Portée du marketing territorial ; limites & dérives ; effets locaux du marketing territorial (Matinée, en association avec la FNAU). Réunion réservée aux membres ADETEM – CNER – FNAU / IAU ;
•    8 octobre 2019 – Innovation territoriale et marketing – 14h – 17H (IAU ou autre lieu) ;
•    17 décembre 2019 – Marketing des territoires ruraux et du grand périurbain 14h – 17h; lieu à définir.

Vincent Gollain, mai 2019
 

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