Les 15P : un nouveau mix marketing territorial

Le modèle des 4P (Produit, Prix, Placement et Promotion) inventé par Philip Kotler est parfois débattu, mais enrichi par la communauté des marketers, reste un outil très utile. Je l'utilise avec succès depuis de nombreuses années après l'avoir adapté aux spécificités du marketing territorial. Il permet, en étant concentré sur un segment de marché, d'identifier l'offre produit / services globale adaptée c'est à dire qui résulte d'une association réussie de composantes clés. Par exemple, une offre de services en ligne, certifiée, personnalisée et promue par une stratégie sur les réseaux sociaux va être la résultante de 4 composantes (P) : l'offre de services, la certification, la personnalisation et une action spécifique de promotion.   

Je vous propose aujourd'hui un nouveau mix marketing territorial qui me semble mieux adapté aux besoins des marketeurs territoriaux. Il repose sur 15 variables qui intègrent mieux la gestion de la relation client et de son expérience avant, pendant ou après sa venue sur votre "territoire Phygital". 

Les variables nouvelles ou qui ont été retouchées depuis le post précédent sont les suivantes :

- Process : il s'agit du mode d'organisation des flux d'activités qui permettent à un service d'être utilisé par les publics retenus.

- Prix reçus et labels : il s'agit d'étendre les labels reçus par le territoire à toutes les récompenses reçues et qui peuvent avoir un effet positif sur la prise de décision des publics visés.

- Points de contacts : on s'intéresse ici tout particulièrement aux points physiques de contact des publics avec le territoire : bureau d'information, show-room, gares, salles de réunion, etc. 

- Personnel : il s'agit notamment  de définir les postures des personnels en contact direct et indirect avec les clientèles.

- Personnalisation : il s'agit de répondre à l'envie des publics de disposer d'une offre et une expérience sur mesure, personnalisée. 

- Persuasion : on élargi ici le lobbying à toutes formes d'actions indirectes permettant d'influencer les cibles visées. 

-Partenariat : il s'agit de développer les partenariats, par exemple entre territoires proches géographiquement, pour améliorer la valeur perçue de l'offre proposée.

- Politiques d'Attractivité : cette composante est désormais traitée dans une famille à part. Il ne s'agit pas d'actions que les marketeurs peuvent adapter à court terme pour améliorer l'offre produit/service. Dans ce cas, cette dimension est traité dans les 14P précédents. Cette variable "Politiques d'Attractivité" recouvre les actions à pousser auprès de tiers (collectivités territoriales, Etat, établissements publics, entreprises, etc.) et qui permettraient d'améliorer à moyen-long terme l'offre produit / service. On peut penser à la création d'un échangeur, l'ouverture d'une ligne aérienne, la prolongation d'une ligne de transports collectifs, la création d'un hôtel, etc.

Comme pour la version précédente de ce graphique, on peut répartir les 15P en 4 grandes catégories : les 6 variables qui valorisent l'offre, les 4 qui activent directement la demande, les 4 qui stimulent indirectement la demande et enfin celle qui permettrait d'améliorer l'offre produit / services à moyen-long terme.

Bonne utilisation !

Vincent Gollain, mars 2019