Et si l’on clarifiait notre représentation des politiques de marque appliquées aux territoires pour agir plus efficacement ?

J’ai longtemps hésité avant d’écrire ce post tant la littérature s’est développée en matière branding des territoires, mais aussi de pratiques avec la multiplication des marques territoriales dont ce site se fait l’écho à travers la présentation d’initiatives ou de la carte de synthèse. Malgré tous ces apports, je trouve que le sujet reste finalement confus. Il faut dire que l’examen précis des propos des uns et des autres n’amène pas toujours à la convergence des points de vue. L’application directe (le fameux copier/coller) des pratiques du marketing d’entreprise apporte des éléments de réponses, mais également pas toujours aussi précis qu’attendus. Et pour cause, les territoires fonctionnent différemment des entreprises, sans parler qu’ils résultent d’une longue histoire comparée à celles des marques d’entreprises même les plus anciennes. Alors que faire quand on veut y voir plus clair pour agir ? 
Je vous propose d’adopter une approche pragmatique que je vais essayer de présenter à travers l’exemple de LUTECIOS, territoire imaginaire pour lequel les acteurs souhaitent agir sur l’attractivité et la fierté d’appartenance. Mon idée est de partager avec vous les différentes pièces du puzzle que vous avez à assembler lorsque vous souhaitez agir sur l’image de votre territoire.

1.     La situation de départ avant la démarche de marketing territorial
Le territoire de LUTECIOS possède des atouts et se trouve d’ores et déjà promu par différents acteurs publics, privés, associatifs ou individuels, mais chacun agissant dans son périmètre de compétence avec parfois des enchevêtrements. De plus, LUTECIOS est un territoire qui puise aussi sa réputation de long terme dans les siècles qui ont forgé son développement. Les enquêtes menées sur l’image extérieure de LUTECIOS révèlent donc une image perçue différente de celle voulue par les acteurs locaux. Les enquêtes menées auprès de la population locale montre également un sentiment d’appartenance assez faible. 
A ce stade, on va considérer que LUTECIOS n’est pas une marque gérée par un acteur (comme cela se passe dans une entreprise) mais est une marque de territoire qui résulte de la convergence non coordonnée d’actions passées et présentes qui prises ensemble créent une image perçue. Cette image perçue est donc la résultante d’une réputation (perception) de long terme influencée par les actions menées quotidienne par les acteurs. Le rôle du temps long est un élément important de cette construction de l’image perçue. 
Si les acteurs publics locaux souhaitent lancer une démarche de marketing territorial pour, en adoptant une démarche collective, agir sur l’attractivité de LUTECIOS et changer l’image perçue, ils s’engagent alors dans une politique de marque qui visera à construire un processus rigoureux pour améliorer sensiblement la reconnaissance de la marque de Territoire LUTECIOS. Ce processus s’inscrira dans un processus plus large de marketing territorial pour connecter étroitement les investissements sur le changement d’image / de réputation avec des actions permettant de transformer ces acquis en résultats concrets (voir article sur le parcours client pour illustrer mes propos). 

2.     La démarche de marketing territorial et plus particulièrement la politique de marque

Pour agir sur l’image perçue, les acteurs territoriaux de LUTECIOS, coordonnés de manière collégiale par le LUTECIOS COUNCIL, vont devoir concevoir une architecture globale de la démarche marketing qui va chercher à :
-    Rassembler les acteurs clés de la chaîne de valeur de l’attractivité pour construire les messages, actions et outils collectifs. Cela passe souvent par la création de groupes de coordination, d’équipes mutualisées, voire d’agences dédiées (agences marketing ou d’attractivité). On peut imaginer qu’il a été décidé de créer une équipe mutualisée « LUTECIOS BRANDING TEAM » chargée d’appuyer les acteurs du territoire avec des outils de communication par exemple. Les principaux acteurs de l'attractivité impliqués peuvent aussi décider de se regrouper sous une appellation commune pour montrer qu’ils travaillent ensemble mais surtout qu’ils proposent une offre de services sans couture aux publics extérieurs. Appelons ce réseau « LUTECIOS ALLIANCE ». Bien sûr, derrière ce management collectif de la destination LUTECIOS a été créée une organisation (sans statut juridique) qui organise les débats, définit les orientations stratégiques et pilote les actions opérationnelles de la « LUTECIOS BRANDING TEAM ».
-    Pour marquer les actions de la politique de marque, les acteurs peuvent décider de créer une marque territoriale partagée, que l’on peut aussi appeler « marque partagée de destination ». Avec cette marque les acteurs peuvent s’exprimer dans un cadre neutre et y associer d’autres acteurs. Appelons cette marque de destination « MY.LUTECIOS ». Cette approche n’est pas obligatoire, certains exemples comme OSLO poussant à travailler le marketing de contenu considérant que la convergence des messages coordonnés impactera plus rapidement le bien commun qu’est LUTECIOS, « la marque de territoire ». Cette approche est novatrice pour la France mais assez répandue aussi dans les pays anglo-saxons. 
-    Fédérer les énergies des acteurs qui souhaitent s’impliquer dans la mise en valeur du territoire à travers des politiques d’ambassadeurs par exemple, mais aussi plus globalement d’implication des habitants et acteurs socio-économiques. On peut imaginer la création du Club des « AMBASSADEURS DE LUTECIOS ».
-    Lancer des actions complémentaires pour agir sur les représentations, en particulier à travers les points de contacts. On peut imaginer le renaming d’équipements emblématiques comme la « LUTECIOS ARENA », d’équipes sportives « LUTECIOS SAINT GERMAIN », voire de produits locaux « BIERE DE LUTECIOS ». 

Bien sûr, cet exemple décrit un monde idéal (de bisounours pourraient dire certains), mais il a pour ambition de vous aider à clarifier les différents concepts et leviers d'action.

Pour moi, le nom historique de votre territoire est le cœur de votre marque. C’est un bien commun, hérité du passé, qu’il faut gérer et transmettre aux générations futures. Les méthodes du marketing territorial, et notamment une politique de marque, peuvent vous permettre d’agir progressivement sur l’image perçue et la réputation perçue sachant que cette dernière s’ancre dans le temps long. Ce n’est pas une mince affaire. Pour ce faire, il faut essayer de canaliser les énergies de parties prenantes, y compris celles et ceux qui croient en votre territoire, un peu comme les clients fidèles. Plusieurs techniques existent en fonction des situations que vous rencontrez. Chacune a ses avantages et inconvénients. 
Progressivement, vous découvrirez certainement que vous ne pouvez pas décréter à quoi correspond l’intégralité de votre marque de territoire, ce sont les parties prenantes qui s’en chargent. Vous pouvez en revanche les influencer à travers un projet collectif et mobilisateur. En effet, on en revient toujours au même point. On ne fait pas du marketing territorial pour du marketing territorial. On met en œuvre une démarche de cette nature pour servir un projet collectif. A vous de trouver le vôtre, et la démarche de marketing territorial qui va avec !