Comment manager une démarche de marketing territorial à l’échelle d’une intercommunalité ? 5 enseignements majeurs de l’expérience de Brive

Première étape du Tour de France des initiatives en faveur du Marketing Territorial, Brive la Gaillarde, avec le témoignage de Marion Baudin, membre de l'équipe projet "Marketing Territorial" de septembre 2015 à février 2018.

Se lancer dans une démarche de marketing territorial est un engagement fort pour un territoire. Ce serait une erreur de croire qu’il suffirait de choisir un cabinet de consultants extérieur qui va réaliser tout le travail d’analyse marketing à votre place ! Il s’agit d’un véritable projet collectif et collaboratif qu’il faut manager avec les acteurs publics et des chefs d’entreprise du territoire. Une équipe bien organisée avec l’assistance d’un expert vous permettra de réussir et de n’oublier aucune étape ! A Brive, nous avons donc fait appel à Vincent Gollain afin qu'il nous apporte son expertise pour appliquer à notre situation sa méthode. A l'issue des premiers résultats de ce travail collectif, nous pouvons partager les 5 conseils d’organisation suivants pour qu'une démarche similaire réussisse aussi dans un autre territoire.

Mettre en place une équipe en back-office : un incontournable

L’un des facteurs clé de réussite est la constitution d’une équipe disponible, organisée et motivée pour animer le projet de marketing territorial. Dans notre cas, cette équipe a été soutenue par les directions générales de l'agglomération de Brive et de la Chambre de Commerce. Piloter le projet, c’est à la fois animer les réunions (qui reviennent régulièrement) avec les acteurs et, pour le volet économique, réaliser toute l’analyse marketing pour construire nos argumentaires (entre chaque réunion) en suivant la méthodologie CERISE REVAIT®. Croyez-moi, cette approche est enrichissante et des plus détaillées, elle vous permet de bien connaître votre territoire, mais ayez à l’esprit qu’elle va vous prendre beaucoup de temps, d’où la nécessité de bien sélectionner une équipe projet de choc ! L’organisation, la préparation et la répartition des tâches sont les pré-requis pour avancer vite et être réactif.

Pour l’analyse, il s’agit donc de se mettre dans une posture marketing, de considérer le territoire comme un produit aux multiples facettes pour le positionner, avec la meilleure valeur perçue dans l'esprit des cibles, que le territoire souhaiterait attirer. En appliquant la méthode des 10 étapes clé, nous avons réalisé notre démarche de marketing territorial en 8 mois. La première étape de diagnostic, la plus importante, n’est pas à prendre à la légère. Elle doit être bien construite et bien menée pour définir l’échelle géographique pertinente, répertorier toutes les composantes du territoire, déterminer les zones de chalandises, caractériser les cibles clientèles, analyser le positionnement marketing de chaque territoire que l’on envisage concurrents. Toutes les informations recueillies permettent de trouver les avantages comparatifs pour construire ensuite les bénéfices clients. L’élaboration de la stratégie et du plan d’actions arrive en dernier.

A chaque étape de la démarche, les réflexions pratiques ancrées de réalité des membres du groupe de travail combinées au regard extérieur de notre expert nous ont amené à nous questionner, être objectifs sur nous-même et en faire ressortir nos atouts, mais aussi nos points faibles. Ce regard extérieur est primordial pour une meilleure formalisation de ses avantages concurrentiels et l’identification de réels bénéfices-clients, la tendance naturelle étant souvent de tomber dans l’auto-satisfaction.

A Brive, une agglomération de 100 000 habitants, l’efficacité et la réactivité de l’équipe projet proviennent aussi de sa construction originale. C’est Brive Entreprendre, qui porte et manage totalement l’action. Cette structure de projet, sans personnalité juridique, est unique et née de la complicité entre la Chambre de commerce et d’industrie de la Corrèze et de la Direction du développement économique de l’Agglomération de Brive. Légère et réactive, Brive Entreprendre a facilité le travail collectif de marketing, répond aux attentes de simplification & réactivité des entreprises, et surtout évite les lourdeurs de la création et du fonctionnement d’une structure juridique.

Rassembler pour co-construire : une approche innovante

Co-construire : c’est écouter chacun, prendre les idées de tous, les synthétiser et décider ensemble des actions à mener pour valoriser un territoire. Pour faire émerger la valeur du territoire la plus proche de la réalité et construire la promesse client, la démarche de marketing territorial doit rassembler les personnes ressources et les écouter. Le challenge est surtout de tout faire pour les mobiliser tout au long du projet. L’idéal est d’arriver à réunir des chefs d’entreprise d’horizons différents (secteur d’activités, PME, appartenant à un groupe national ou start up, jeunes et plus âgés). Pour nous, une « personne ressource » est celle qui est impliquée dans le développement du territoire soit dans le cadre de son entreprise, soit par ses actions au sein d’associations ou de réseaux d’entreprises. Il est important d’y ajouter des représentants des organismes et équipements structurants du territoire (office de tourisme, aéroport, chambres consulaires…).

A Brive, tout a commencé en 2015 avec le lancement d’une action, en faveur du développement économique, appelée les Assises de l’Entreprise. Véritable laboratoire d’intelligence collective pour rendre plus compétitif le territoire, les Assises de l’Entreprise sont incarnées par un groupe de chefs d’entreprise, salariés ou acteurs du développement économique qui réfléchissent ensemble sur l’avenir du territoire. Elles sont aussi un rendez-vous qui a lieu tous les ans en septembre à Brive pour rendre compte des travaux de l’année et prendre de la hauteur grâce à la venue de conférenciers sur des thèmes qu’affectionnent les chefs d’entreprise.

C’est lors des premières Assises de l’entreprise en 2016 que l’ambition de construire une démarche de marketing territorial pour Brive et sa région est survenue de la volonté des chefs d’entreprises en association avec les élus de l'agglomération et de la Chambre de Commerce.

Motiver le groupe de travail : travailler dans une ambiance conviviale

Pour obtenir le succès, il est essentiel de leur donner envie, pour recueillir leur participation, instaurer un climat de confiance et insuffler un sentiment d’appartenance au groupe de travail. Pour initier une dynamique, il est nécessaire de rester très présent dans l’esprit des membres du groupe. Gardez en tête qu’ils sont, bénévoles et qu’ils nous consacrent du temps pour l’intérêt du territoire. Par conséquent, il est nécessaire « ne pas les lâcher », leur écrire souvent, toujours garder un lien, leur transmettre les synthèses des réunions de travail, et ne pas leur en vouloir si leur assiduité n’est pas toujours au rendez-vous !

La convivialité est toujours gagnante. Il s’agira de rendre l’exercice facile. Nos chefs d’entreprise vont se dégager du temps pour réfléchir ensemble, et très souvent le soir après leur journée de travail. Il est évident qu’il faudra leur faciliter la tâche en leur proposant des ateliers bien préparés, vivants et suivis généralement d’un moment plus festif. En terre corrézienne du « bien manger, bien vivre », les entrepreneurs apprécient toujours d’allier l’utile à l’agréable. Chez vous aussi, j’en suis certaine! Travailler dans une atmosphère conviviale nous rend plus ouvert et nous permet de partager plus facilement. C’est grâce à ces moments que le sentiment d’appartenance se forme.

En ayant chacun leur propre expérience et leur propre idée, ils ont construit ensemble un discours cohérent pour valoriser le territoire. C’est un groupe de chefs d’entreprise volontaires, assidus et constructifs qui échangent librement sur tous les aspects du territoire, qu’il faut arriver à construire, si vous aussi vous voulez lancer une démarche de marketing territorial !  

Communiquer en impliquant les chefs d’entreprise

Rien de mieux que les forces vives économiques d’un territoire pour parler du territoire. Les membres du groupe de travail sont en majorité des chefs d’entreprise. Leur implication dans la communication du projet lui donnera davantage de poids, elle est aussi l’occasion de fédérer de nouvelles personnes. Une des actions que l’on retrouve sur beaucoup de territoire est la construction d’un « réseau des Ambassadeurs », qui dit ambassadeur, dit porte-parole du territoire à l’intérieur comme à l’extérieur. Tout le travail amont de diagnostic aura permis de créer un contenu marketing appelé “storytelling” (ou narration) qui vente le territoire et qui doit être utilisé sur les outils de communication dont ils se servent dans leur quotidien professionnel pour parler du territoire. A Brive, un site web est né pour présenter la démarche du réseau des ambassadeurs. Chacun et chacune peut, en s’affirmant ambassadeur –trice, et après validation télécharger tous les outils de communication indispensables à la promotion du territoire.

Mettre en place un management souple de projet

Le succès de cette démarche tient pour beaucoup dans l’art et la manière de manager le projet. L’équipe doit faire preuve de persévérance et d’innovation pour tenir en haleine les membres du groupe et toujours leur donner envie de poursuivre la démarche. La satisfaction se manifeste par la reconnaissance des chefs d’entreprise, lorsque par exemple Blédina nous demande de lui transmettre la dernière vidéo de promotion pour la mettre sur leur écran dans leur hall d’entrée !   Tout le travail réalisé par les chefs d’entreprise portés par l’équipe projet, associé à l’expertise et aux précieux conseils de notre expert donne vie aujourd’hui à une démarche vivante illustrée pour les clientèles potentielles du territoire par un portail web BRIVE LIFE dont la vocation est d’attirer des entrepreneurs, des actifs et des cadres de tous les secteurs d’activités. Qu’ils sachent où situer Brive est le prérequis pour penser ensuite à venir, tout le pari sera qu’ils se plaisent et qu’ils restent !

Contribution recueillie en juin 2018