Les 10 étapes clés pour construire sa démarche de marketing territorial

Article mis à jour en mai 2017

Toute démarche de marketing territorial suppose de s'appuyer sur une méthodologie d'ensemble fiable et robuste. Trop de démarches ont connu l'échec en voulant aller trop vite, notamment en déployant un kit de communication appuyé sur une trop faible connaissance des avantages comparatifs du territoire face à ses compétiteurs et surtout sans tenir compte des attentes des clientèles ! Pour reprendre la posture marketing du célèbre Simon Anholt, on peut affirmer que valoriser une identité territoriale c'est bien mais limité, alors qu'affirmer une identité compétitive, c'est la clé du succès !

A partir de nombreux ouvrages nationaux et internationaux, mais aussi de mes propres pratiques, j'ai développé une méthode permettant de mettre en oeuvre une démarche complète de marketing territorial et qui peut être utilisée par toutes et tous. Cette méthode, détaillée dans mon ouvrage de 2014, repose sur une approche progressive permettant de construire sa stratégie de marketing territorial sur de solides fondations.

Avant de débuter, il s'agit de se lancer dans les préparatifs. Derrière l'acronyme "barbare" - VCPMPPMIT - se cache selon moi les clés de la réussite pour poser les bases d'une démarche réussie de marketing territorial. Vous voulez en savoir plus ? Il suffit de relire mon article d'août 2016.

    La méthode que je vous propose ensuite se décompose en 4 grandes séquences qui s'enchaînent les unes aux autres :

    • Mobilisation des acteurs ;
    • Diagnostic marketing ;
    • Définition des objectifs, positionnements et promesses clients ;
    • Elaboration, mise en oeuvre et évaluation du plan d'actions.
    Les 10 étapes clés pour construire sa démarche de marketing territorial

    Avant d'engager votre démarche de marketing territorial, je vous recommande absolument de mettre en place un travail préparatoire visant à mobiliser les principales forces vives de l'attractivité du territoire. Il s'agit de rassembler les principaux acteurs jouant un rôle dans l'attractivité du territoire : collectivités, entreprises leaders, chambres consulaires, pôles de compétitivité, etc. Ce n'est pas toujours très simple à réaliser, mais il est essentiel que les principaux acteurs de l'attractivité agissent de concert. Investir du temps au début à construire une alliance d'acteurs locaux est essentiel et évitera, outre les risques d'échec, de perdre énormément de temps par la suite.

    Pour faciliter la construction de "cette alliance locale des forces vives", j'ai identifié 8 leviers que toute équipe en charge d'une démarche de marketing territorial doit maîtriser : posture d'écoute et de satisfaction des publics ; ne pas confondre le MT avec le marketing d'entreprise ; se distinguer également du marketing institutionnel ; se placer le plus possible à l'échelle d'une destination reconnue par les clientèles (et donc éviter de faire du marketing territorial d'un territoire basé sur un découpage administratif n'ayant aucun sens pour vos clientèles) ; préparer l'organisation du travail collectif (organisation de travail, outils communs, type d'animation, etc;) ; se donner le temps de mobiliser les acteurs ; mettre en place un climat de confiance et être transparent (mode de faire, outils partagés, etc.).

    Enfin, n'oublions pas que la mobilisation des acteurs se situe à deux niveaux : les décideurs du territoire et les opérationnels. Il faut donc mettre en place un management de projet qui tienne compte de ces deux niveaux de décision et d'action.

    Les 10 étapes clés pour construire sa démarche de marketing territorial

    A partir des ouvrages généraux de marketing comme le Mercator (r), la suite de la démarche de marketing territorial s'articule autour de 3 séquences qui se décomposent en 10 étapes clés.

    Les 10 étapes clés pour construire sa démarche de marketing territorial

    Chacune des 10 étapes est détaillée ci-après :

    Séquence 1 : établir son diagnostic

    - Etape 1 : placer l’information au cœur de la démarche

    - Etape 2 : analyser les marchés

    - Etape 3 : étudier l’environnement des marchés

    - Etape 4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

    - Etape 5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande

    - Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande

     

    Séquence 2 : définir ses choix stratégiques

    - Etape 7 : se donner une ambition

    - Etape 8 : Construire sa promesse

     

    Séquence 3 : dresser son plan d’actions

    - Etape 9 : construire sa partition par le mix marketing (page 1page 2)

    - Etape 10 : planifier pour optimiser

    Découvrir la méthode de façon interactive :

    Plus :

    - Compléter l'analyse de votre territoire (étape 4) par l'utilisation de la méthode Cerise Revait(r) / version 6 (avril 2015) : à télécharger ici.

    - Retrouver l'intégralité de la méthode proposée complétée par de nombreuses techniques et une centaine de bonnes pratiques dans mon livre, véritable guide pratique pour vous aider pas à pas, publié en mars 2017 (242 pages) chez Territorial Editions.

    - Présentation PPT sur le marketing territorial (mai 2017)

    Pour être informé des derniers articles, inscrivez vous :