Les 5 séquences et 25 points clés pour construire sa démarche de marketing territorial

Article mis à jour en novembre 2019

Toute démarche de marketing territorial suppose de s'appuyer sur une méthodologie d'ensemble fiable et robuste. Trop de démarches ont connu l'échec en voulant aller trop vite, notamment en déployant un kit de communication appuyé sur une trop faible connaissance des avantages comparatifs du territoire face à ses compétiteurs et surtout sans tenir compte des attentes des clientèles ! Pour reprendre la posture marketing du célèbre Simon Anholt, on peut affirmer que valoriser une identité territoriale c'est bien mais limité, alors qu'affirmer une identité compétitive, c'est la clé du succès !

A partir de nombreux ouvrages nationaux et internationaux, mais aussi de mes propres pratiques, j'ai développé une méthode permettant de mettre en oeuvre une démarche complète de marketing territorial et qui peut être utilisée par toutes et tous. Cette méthode, détaillée depuis mon ouvrage de 2014 et affinée depuis en de nombreux endroits (présentation dernier livre - 20 pages gratuites), repose sur une approche progressive permettant de construire sa stratégie de marketing territorial sur de solides fondations.

Avant de débuter, il s'agit de se lancer dans les préparatifs. Derrière l'acronyme "barbare" - VCPMPPMIT - se cache selon moi les clés de la réussite pour poser les bases d'une démarche réussie de marketing territorial. Vous voulez en savoir plus ? Il suffit de relire mon article d'août 2016.

La méthode que je vous propose ensuite se décompose en 5 grandes séquences qui s'enchaînent les unes aux autres :

• Mobilisation des acteurs ;
• Diagnostic marketing ;
• Définition des objectifs, positionnements et promesses clients ;
• Elaboration et mise en oeuvre du plan d'actions ;
• Evaluation et enseignements

Avant d'engager votre démarche de marketing territorial, je vous recommande absolument de mettre en place un travail préparatoire visant à mobiliser les principales forces vives de l'attractivité du territoire. Il s'agit de rassembler les principaux acteurs jouant un rôle dans l'attractivité du territoire : collectivités, entreprises leaders, chambres consulaires, pôles de compétitivité, etc. Ce n'est pas toujours très simple à réaliser, mais il est essentiel que les principaux acteurs de l'attractivité agissent de concert. Investir du temps au début à construire une alliance d'acteurs locaux est essentiel et évitera, outre les risques d'échec, de perdre énormément de temps par la suite.

Pour faciliter la construction de "cette alliance locale des forces vives", j'ai identifié 8 leviers que toute équipe en charge d'une démarche de marketing territorial doit maîtriser : posture d'écoute et de satisfaction des publics ; ne pas confondre le MT avec le marketing d'entreprise ; se distinguer également du marketing institutionnel ; se placer le plus possible à l'échelle d'une destination reconnue par les clientèles (et donc éviter de faire du marketing territorial d'un territoire basé sur un découpage administratif n'ayant aucun sens pour vos clientèles) ; préparer l'organisation du travail collectif (organisation de travail, outils communs, type d'animation, etc;) ; se donner le temps de mobiliser les acteurs ; mettre en place un climat de confiance et être transparent (mode de faire, outils partagés, etc.).

Enfin, n'oublions pas que la mobilisation des acteurs se situe à deux niveaux : les décideurs du territoire et les opérationnels. Il faut donc mettre en place un management de projet qui tienne compte de ces deux niveaux de décision et d'action.

A partir des ouvrages généraux de marketing comme le Mercator (r), la suite de la démarche de marketing territorial, c'est à dire sa mise en oeuvre, s'articule autour de 5 séquences qui se décomposent en 25 étapes clés.

Certains des 25 points clés à étudier sont détaillées ci-après :

Séquence 1 : mobiliser (9 points clés à analyser)

Séquence 2 : établir son diagnostic (6 points clés)

- Point clé 1 : placer l’information au cœur de la démarche

- Point clé 2 : analyser les marchés

- Point clé 3 : étudier l’environnement des marchés

- Point clé 4 : évaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

- Point clé 5 : évaluer la relation actuelle entre l'offre territoriale et la demande

- Point clé 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande

Séquence 3 : définir ses choix stratégiques

- Point clé 1  : se donner une ambition

- Point clé 2 : Construire sa promesse

Séquence 4 : dresser son plan d’actions

On va utiliser la méthode TRACER pour construire son plan d'actions : présentation de la méthode.

La méthode TRACER repose sur la mise en oeuvre d'actions de mix marketing (page 1 &  page 2)

Il sera important de veiller à bien organiser les actions les unes par rapport aux autres et de veiller à leur alignement avec les objectifs stratégiques. En savoir plus : planifier pour optimiser

Séquence 5 : évaluer et tirer les enseignements (2 points clés)

Découvrir la méthode de façon interactive (version basée sur une version méthodologique précédente mais conservant de  nombreux points clés à maîtriser). Une actualisation est prévue pour 2020.

Aller plus loin :

- Rubriques téléchargements et vidéos

- Compléter l'analyse de votre territoire (étape 4) par l'utilisation de la méthode Cerise Revait(r) / version 6 (avril 2015) : à télécharger ici.

- Retrouver l'intégralité de la méthode proposée complétée par de nombreuses techniques et une centaine de bonnes pratiques dans mon livre, véritable guide pratique pour vous aider pas à pas, publié en mars 2017 (242 pages) chez Territorial Editions.

- Présentation PPT sur le marketing territorial (mai 2017)

- Se former au marketing territorial