Améliorer la performance opérationnelle de son marketing territorial avec le modèle TRACER

Ceux qui ont eu l’occasion de participer à l’une de mes dernières formations ou d’assister à l’une de mes interventions le savent, j’ai creusé ces derniers mois le volet méthodologique du marketing territorial opérationnel pour vous aider dans la mise en œuvre de votre stratégie / plan d’actions de marketing. Cet approche a un nom : TRACER car il s’agit de vous aider à trouver votre chemin unique (et donc différenciant) dans votre quête d’attractivité par le marketing territorial. Ce modèle permet aussi d’employer de manière cohérente et enchaînée les différents leviers du marketing territorial pour agir positivement sur les comportements de vos publics cibles et obtenir ainsi les résultats attendus en matière de résultats opérationnels.

Bien entendu, TRACER n’est pas un modèle magique. C’est une méthode pour vous faire gagner du temps et aller plus loin dans votre capacité à obtenir des résultats. Mais cela reste une méthode ! Il vous restera pas mal de travail à faire ! Explorons ensemble des 6 composantes de ce modèle vous  permettant d’aborder les 6 dimensions d’un marketing territorial réussi lors de sa mise en œuvre.

T comme « Tous réunis » pour agir ensemble lors de la phase opérationnelle du marketing territorial. En effet, la gouvernance d’une démarche de marketing territorial (j’écris gouvernance car de nombreux acteurs utilisent ce terme mais je préfère parler de management de projet. J’aurai l’occasion un jour d’écrire un article à ce sujet) reste un mode de gestion d’une démarche mais pas une approche opérationnelle. Il va donc s’agir de discuter en interne et avec vos partenaires sur le « comment on travaille ensemble » pour être efficace dans la relation avec vos clientèles ciblées. Il peut s’agit de discuter de l’organisation d’un stand collectif, de la mise en place d’un CRM partagé, de la gestion du parcours d’un touriste dans un point d’entrée ou encore de la gestion des contacts, voire prospects, identifiés grâce au portail collectif d’attractivité mis en place sur Internet. Les sujets sont nombreux et les réponses doit être apportées pour maximiser la satisfaction et l’expérience des clientèles. C’est un vrai boulot, pas toujours facile, car on touche souvent aux périmètres d’intervention des uns et des autres. C’est difficile mais pas impossible car de nombreuses réussites existent et peuvent être décryptées pour identifier la bonne façon de travailler ensemble sur cet aspect dans le cadre d’une démarche collective de marketing territorial.

R comme Réputation. Rien ne sert de mener des actions commerciales (de prospection par exemple) si vous n’existez pas l’esprit de vos clientèles, ou pire si elles ont des images négatives vous concernant. Il s’agit donc ici d’agir pour améliorer ou corriger l’image, et surtout la réputation de long terme, d’un territoire. Cela peut aussi consister, tout simplement, à faire connaître le territoire auprès de nouveaux publics et créer ainsi une appétence. Derrière cette approche, c’est tout l’enjeu des politiques de branding / de marque. Au départ, vouloir modifier la réputation d’un territoire consistait surtout à bâtir un « storytelling » efficace, c’est-à-dire une narration attractive sur les caractéristiques et atouts du territoire en se fondant sur son identité, sa géographie, son patrimoine, l’hospitalité de ses habitants, etc. Aujourd’hui, les marketeurs territoriaux sont beaucoup plus loin à travers les politiques de marque qui, appuyées sur des plateformes de marque, comportent un ensemble d’outils, messages, visuels, etc. visant à agir à moyen – long terme sur l’image et la réputation. Ces plateformes dédiées proposent notamment des outils utilisables par l’ensemble des partenaires de la démarche marketing et ambassadeurs.

A comme Affinités. Il s’agit ici de « faire aimer » son territoire par les publics visés. Alors que la politique de marque cherche à s’appuyer sur l’émotion pour créer un lien entre le territoire et l’ensemble de ses publics, il s’agit ici de s’appuyer sur le ciblage retenu des publics pour se « faire aimer » d’eux en leur proposant des avantages indéniables au regard de leurs besoins explicites et implicites. En montrant les affinités entre le territoire et ses publics, on intensifie ainsi les possibilités de susciter un fort intérêt de leur part qu’il va falloir transformer dans l’étape suivante.

C comme Convertir. Ici, il s’agit du passage délicat de transformation d’un prospect en client par un ensemble d’actions permettant de provoquer une décision favorable. C’est notamment l’objet des actions de « placement » du marketing –mix telles que la constitution d’une équipe et stratégie commerciales, la création d’un show-room territorial, la mise en place d’un incubateur comme le Tremplin à Paris pour accueillir des start-ups du sport (cf. article), la création de stands sur des salons, la mise en place d’actions de prospection dans les médias sociaux, la partie commerciale d’un site Internet, etc.

E comme Engagement. Il s’agit ici de travailler à renforcer la réputation de son territoire, ses atouts, ses succès, ses projets, … par la mise en œuvre d’actions permettant de mobiliser les acteurs locaux et fans, à travers des techniques comme les ambassadeurs de territoire ou les Greeters, mais aussi les prescripteurs existants et potentiels. Avec le développement du digital, les outils employés sont de plus en plus numériques permettant ainsi une plus forte efficacité des campagnes, mais aussi et surtout un dialogue direct entre le territoire et ses relais de communication. Cette stratégie d’engagement concerne également les actions en direction des nouveaux arrivés sur le territoire (résidents, entreprises, étudiants, etc.), mais aussi des visiteurs ou touristes pour qu’ils partagent leurs expériences réussies sur le territoire.

R comme Rétention. Il va s’agir dans cette étape de faire revenir et/ou réinvestir sur le territoire. Dit autrement, ce dernier objectif opérationnel d’une stratégie marketing consiste à pousser les clients existants du territoire à revenir s’il s’agit de touristes, réinvestir dans le cas d’entreprises, poursuivre leurs études pour des étudiants, rester sur le territoire pour une famille qui souhaite déménager, etc. Là encore, les actions et outils possibles sont multiples comme les visites d’entreprises, l’envoi d’offres ciblées aux visiteurs professionnels réguliers d’un événement professionnel local, la conception d’offres spéciales pour les touristes « repeaters » du territoire, etc.

J’espère que le modèle TRACER vous permettra de mieux appréhender les différents axes du marketing territorial opérationnel et surtout de bien distinguer la nature des actions à mettre à œuvre en fonction des objectifs attendus. Pour bien identifier les actions les plus pertinentes à sélectionner pour chacune des 6 composantes de TRACER, vous pouvez croiser chacune d’entre elles avec l’approche de marketing mix rappelée dans le graphique suivant :

Le croisement des deux dimensions permet d’identifier les actions les plus pertinentes à mettre en œuvre tel que cela est illustré dans le tableau ci-après :

Vous souhaitez découvrir la mise en œuvre du modèle TRACER, (re)découvrez le travail réalisé récemment sur les places aéroportuaires (cliquer ici – en anglais).

Vincent Gollain, Octobre 2017