Marketeurs territoriaux : vos 10 enjeux à surmonter dès 2017 (partie 2)

Cet article est guidé par plusieurs déplacements récents, échanges avec des développeurs territoriaux et marketeurs et bien entendu la finalisation de mon ouvrage. Il s'inscrit dans la suite de mon article consacré aux perspectives 2017.

Je crois que la professionnalisation des pratiques de marketing territorial n’est pas achevée en France et dans le monde francophone. Certes, nombre de territoires ont emboîté le pas aux pratiques les plus novatrices comme Only Lyon qui fêtera ses 10 ans cette année (comme ce blog), mais du chemin reste à faire. Ce n’est pas une question de « Nouveau marketing » vs « Ancien marketing » car cette discipline est par nature évolutive en fonction des développements de l’économie de marché. Il évolue donc en permanence pour rester au plus proche des besoins. Il suffit de lire les magazines consacrés au marketing ou de participer aux ateliers de l’Adetem pour s’en convaincre tant les débats sont forts et parfois passionnés sur les enjeux des dynamiques en cours.

Je vous propose donc un voyage à travers 10 enjeux qui me semblent clé de surmonter dès 2017 pour mener une démarche robuste de marketing territorial. Tous les territoires ne sont pas égaux en matière de moyens à consacrer. Il s'agira, selon les situations locales, de les aborder différemment, parfois avec plus de temps, le tout étant de les avoir en tête.

1. La collecte et le maîtrise de la donnée deviennent un enjeu clé en matière de marketing territorial. L’enjeu est simple : se constituer un solide capital de données tout en apportant de nouveaux services aux publics visés. La compréhension des attentes des clientèles et plus encore de modes de prises de décision est clé. Ce souvent moins glamour que des actions de communication, mais c’est pourtant essentiel à la réussite. Il faut connaître ses clientèles en capitalisant de la donnée (cf. ci-après) et en menant des études de marché. Cela semble évident et pourtant je constate que ce sujet est rarement abordé et trop souvent négligé car jugé coûteux. Pourtant, comment être attractif si on ne connaît pas ses clientèles existantes et potentielles à travers des études quantitatives pour mesurer la taille du marché et des études qualitatives pour comprendre les prises de décision. Que représente la génération Z pour votre destination ? Savez-vous répondre à cette question et pas uniquement sur le volet touristique ? Trop de territoires et démarches marketing restent aveugles et sourds alors qu’elles ont souvent une matière première à portée de main, à commencer par des données, y compris de première main !Les territoires susceptibles de maîtriser la donnée peuvent ainsi mieux comprendre leurs clientèles existantes et potentielles, mais aussi créer des parcours personnalisés rendant l’utilisation de leurs services plus intuitive pour les utilisateurs. La collecte des données se doit d’être quantitative, qualitative mais surtout collectée et traitée en temps réel. La difficulté tient dans Il faut tout de même éviter de collecter trop de données. Comme l’affirme souvent les professionnels de l’Adetem, il faut privilégier la Smart Data, c’est-à-dire collecter et analyser la donnée qui apporte le plus aux marketeurs territoriaux. Il faut donc s’appuyer sur les professionnels spécialistes de l’analyse de la donnée. Il est également nécessaire de disposer de données originales collectées au plus près des clientèles. En ce sens, la très forte baisse du coût des capteurs associée à la généralisation des smartphones, ouvrent d’énormes possibilités aux marketeurs.

2. L’intensification des interactions avec les prospects et clientèles est désormais clé. Progressivement, une relation de confiance devra réellement s’instaurer entre les territoires et leurs clientèles, et de fait cela changera le relationnel de chacun. La digitalisation des outils permet d’aller plus en profondeur dans cette personnalisation. A l’instar des entreprises qui maîtrisent les logiciels de relation-client (CRM) et développent aujourd’hui des chatbots (logiciels de chat robotisés pour gérer les échanges avec les clientèles) et contrôles vocaux, les marketeurs territoriaux doivent se lancer dans l’amélioration permanente des points d’interaction avec les clientèles qu’ils soient traditionnels (office de tourisme, prospection sur salon, équipes commerciales, etc.) ou digitaux. Plus encore, la fluidité de la relation client nécessite la constitution de bases de données uniques qui permettent de suivre l’ensemble des interactions entre un territoire et ses prospects et clientèles. Val Thorens est souvent un exemple cité comme une excellente pratique en la matière. Dans ce contexte, la mobilisation des nouveaux outils nés de la digitalisation de l’économie et la société est clé. Née de cette interaction croissante entre les territoires et leurs publics, ces évolutions permettent une implication très forte des clientèles dans la conception des produits et services qui leur seront proposés ou à des tiers. Les « bouquets de services » (Welcome Packages) mis en place en Allemagne, comme à Berlin, depuis plusieurs années ont tous été conçus avec et pour des entreprises.

3. Intégration des influenceurs. Il est de plus en plus difficile d’engager une conversation intéressante entre un territoire et des clientèles car ces dernières ne souhaitent plus toujours être directement démarchées. La recommandation de tiers de confiance est devenue essentielle pour les clientèles afin de positionner un territoire dans leurs short-list des lieux à envisager. C’est pourquoi le recours aux influenceurs se multiplie qu’ils s’agissent d’ambassadeurs du territoire ou de prescripteurs n’ayant pas de liens particuliers. Comme les marques d’entreprises, les territoires / destinations se lancent dans des démarches d’e-RP (cf. atelier Adetem) afin d’attirer vers eux celles et ceux qui pourraient faire rayonner leurs territoires dans leurs sphères d’influence.

4. Le décryptage des positionnements marketing et des offres faites par vos concurrents à vos clientèles est bien évidemment essentiel. Un territoire n’est pas seul au monde. Il a des compétiteurs qui occupent des positions différentes sur les marché tels que leader, challenger ou nouvel entrant. Pour autant, force est de constater que cette analyse reste très souvent superficielle dans les pratiques des uns des autres. Les compétiteurs sont souvent observés une fois, mais rarement suivi en permanence ce qui est pourtant essentiel pour définir ou faire évoluer son positionnement et son offre de services auprès de ses clientèles.

5. Identifier ses océans bleus c’est-à-dire des niches de marché proposant des offres inconnues jusqu’alors par les compétiteurs au sein de votre aire concurrentielle. Il s’agit de proposer des activités, services, solutions ou expériences qui n’existent pas jusqu’à présent dans l’aire de marché de votre territoire. Cette démarche née à l’Insead et basée sur l’innovation utile pour les clients est applicable par les territoires et renvoie par exemple à la création de destinations ou totems tels que des objets architecturaux symboliques comme des établissements culturels comme le Guggenheim à Bilbao ou des lieux économiques symboliques comme la Station F pour Paris et l’Ile-de-France.

6. La création de contenus (« storymaking » et « content marketing ») utiles et intéressants devient centrale pour les territoires. Ceux-ci doivent être plus nombreux, plus précis, créer plus rapidement et plus centrés sur les usages par les clientèles. Or, souvent les acteurs territoriaux se sont assez peu organisés pour la production collective de contenus. Ceux-ci sont donc souvent bâclés lors de leur élaboration et encore moins mis à jour régulièrement. Or, c’est pourtant essentiel car si l’on se met à la place des clientèles, trouver des informations anciennes est de nature à dénaturer complètement l’image d’un territoire. Une destination attractive est celle qui met à jour en permanence ses contenus présentés sur Internet contribuant ainsi à améliorer son référencement mais aussi, tout simplement, de se différencier ainsi de leurs concurrents. Les offices de tourisme l’ont bien compris depuis de nombreuses années, ce qui est parfois moins vrai en matière de développement économique. L’utilisation croissante des vidéos illustre cette montée des contenus avec des films très divers car s’échelonnant de la catégorie « grand spectacle » à « tutoriel ».

7. La politique de marque (ou branding) reste un enjeu clé, mais doit entrer dans l’âge de raison. On n’investit dans une marque territoriale pour avoir des résultats d’attractivité à court terme mais pour agir à moyen – long terme sur l’image et la réputation de son territoire. Plus précisément, on peut affirmer que la politique de marque est un élément clé d’une stratégie marketing car elle agit sur un actif immatériel clé pour un territoire : sa réputation, c’est-à-dire ce qui est dit au sujet du territoire par les acteurs socio-économique et leaders d’opinion avec une perspective de long terme. Avec une politique de marque, les acteurs locaux veulent passer progressivement, par des initiatives et actions concrètes, d’une réputation perçue, voire subie, à une réputation voulue. Néanmoins, une politique de marque n’est pas un levier qui fonctionne seul. Cette politique de marque doit être intégrée dans un dispositif plus global qui permet, grâce à des actions de marketing ciblé sur des marchés clés, de passer de l’amélioration globale d’une réputation à des résultats concrets en matière d’attractivité : accueil de nouvelles entreprises, exportation de biens et services locaux, arrivée de touristes, etc.

8. Etre imaginatif dans la mise en œuvre. La diversité des solutions (actions, initiatives, outils) à mettre en œuvre est extrêmement large en marketing territorial. Il faut donc être imaginatif et sortir de l’uniformisation des outils et actions pour privilégier des solutions / actions qui, tout en étant adaptées aux clientèles visées, créent également de la différenciation face aux concurrents retenus. Un point clé à travailler tourne autour du concept « d’enchantement » qui, face à une offre pléthorique, permet de dépasser la satisfaction des clientèles. En leur faisant vivre une expérience unique et mémorable, un territoire marque des points. Cela ne suffit pas toujours à provoquer une décision favorable mais, associé à d’autres actions, permet d’améliorer ses résultats d’attractivité.

9. Les Parcours clients et lieux sont au cœur de l’interaction entre un territoire et ses clientèles. Avec le développement du digital, les points de contacts et canaux de communication entre les clientèles et les territoires se multiplient et se complexifient si l’on n’y prête pas garde. Il est nécessaire de piloter ces relations dans un ensemble coordonné pour créer une expérience client la plus unifiée possible. Or, la multiplication des acteurs interagissant en matière d’attractivité pousse au mouvement inverse. Il suffit de tester un territoire selon une posture client et de rechercher une information simple comme « s’implanter dans le territoire », « passer un week-end » ou « organiser un séminaire d’entreprise » pour comprendre la cacophonie territoriale : fragmentation des messages, des services et interlocuteurs. Que faire pour résoudre cette difficulté et créer par une expérience la plus unifiée una avantage concurrentiel durable ? Il devient stratégique de se placer dans une posture client pour aider les clientèles à parvenir à atteindre rapidement leurs objectifs. Cela peut se faire en exploitant les données rassemblées sur les clientèles mais aussi avec deux mots en tête :

• Simplification du parcours client sur Internet et « OffLine ». Il faut travailler la fluidité des clientèles en rapprochant celles et ceux en charge du marketing territorial avec les Directions des Services Informatiques pour créer une fluidité de l’expérience utilisateur et surtout faciliter les interactions digitales. Plus encore, l’alignement des expériences digitales et physiques des clientèles doit être recherché comme le font actuellement les entreprises du commerce spécialisé ou des destinations avancées comme Singapour ou certaines stations touristiques.
• Amélioration de l’offre de services proposée à travers la chaîne de valeur créée entre les acteurs locaux mobilisés ;
• Théatralisation des lieux en contact avec les visiteurs, entreprises, investisseurs, etc. notamment en créant des univers immersifs reflétant l’offre territoriale, les spécialités locales, les projets d’aménagement, etc.

10. Le développement des réseaux sociaux territoriaux et l’engagement des dirigeants locaux deviennent clés. Au fur et à mesure de la montée en puissance des actions de mobilisation des acteurs liés à l’attractivité des territoires et des ambassadeurs locaux ou de cœur, la capacité à animer ces communautés locales de plus en plus nombreuses (entre quelques centaines pour Invest in Reims à plus de 20 000 à Lyon) devient clé et pose la question du mode d’organisation et de la nature de la relation tissée avec ces acteurs locaux. C’est dans ce contexte que naissent de véritables réseaux sociaux territoriaux, comme réseaux-business.com de Roissy Entreprises, qui visent à passer d’une logique verticale centrée autour de l’initiateur de la démarche à un système nettement plus décentralisé dans lequel l’infrastructure numérique mise à la disposition des acteurs facilite le développement des interactions soutenant ainsi les dynamiques territoriales. Une communauté locale active est certainement la plus belle preuve d’un territoire compétitif et donc attractif. Dans ce contexte, l’engagement des dirigeants sur les réseaux sociaux est également primordial. Ils peuvent, avec les ambassadeurs, aider les territoires à se différencier par une utilisation créative et intelligente.

A suivre en 2018 !