Culture, attractivité et marketing des territoires

La littérature économique et les exemples français et internationaux montrent l'intérêt des marketeurs territoriaux et décideurs locaux pour utiliser la culture comme des leviers d'attractivité touristique et économique. Deux études rendues publiques ces derniers jours apportent un éclairage complémentaire et convergent sur de bonnes pratiques françaises et internationales.

L'article de Julien Cusin et Juliette Passebois Ducros de l'Université de Bordeaux intitulé "L'équipement culturel amiral pour (re)positionner l'image d'une ville : quoi de neuf depuis Bilbao?" a été publié dans le n°255 de la Revue Française de Marketing de l'Adetem. Cet article s'interroge sur l'utilisation des projets culturels amiraux (flagships) que sont les bâtiments coûteux et spectaculaires, signés par de grands architectes, dans les stratégies de marketing territorial. Outre le cas emblématique de Bilbao, les deux auteurs ont analysé les cas du Louvre Lens (article précédent) et de la Cité du vin de Bordeaux. Cet article montre le lien très fort qui peut exister entre les enjeux d'image d'une destination et un équipement culturel amiral. Dans le cas particulier de Bilbao, le musée Guggenheim, intégré dans un projet global de rénovation de plus de 1,5 milliard de dollars a réellement incarné et permis le repositionnement d'image de cette ville portuaire du Nord de l'Espagne qui souffrait dans les années 1990 d'une situation économique très dégradée. Les cas de Bordeaux et Lens s'inscrivent d'une une trajectoire un peu différente puisque selon ces auteurs "l'architecture novatrice sert, certes, de marqueur emblématique de la ville, mais surtout d'élément de réconciliation entre la tradition et la modernité (...) Les projets culturels amiraux permettent de mettre en scène le capital symbolique des villes et d'ajouter du contenu à la destination touristique".

La seconde étude est celle de Carine Camors, Adrien Simorre et Odile Soulard de l'IAU Ile-de-France. Intitulée "Lieux culturels et Valorisation du territoire - Tome 1 Tour d'horizon international", elle est téléchargeable en cliquant ici.

Cette étude comparative identifie les bonnes pratiques de 8 sites et lieux culturels en France et à l’étranger contribuant au développement économique des territoires grâce à la mise en place d’une approche collective de valorisation / marketing territorial à l’échelle d’une destination. http://www.marketing-territorial.org/2016/02/musees-et-sites-de-culture-sources-de-developpement-des-territoires.htmlLes exemples sont variés : de la valorisation en un complexe culturel et créatif d’une ancienne friche industrielle comme Zollverein à Essen (Allemagne), à la conservation d’un patrimoine attrayant avec le château de Schönbrunn à Vienne (Autriche), ou l’ouverture d’un musée vivant et attractif en territoire rural comme le Beamish Museum (Angleterre), etc. Certains exemples se situent dans de grandes régions urbaines, d'autres dans des régions moins importantes. Parmi les grandes tendances identifiées, ces lieux culturels ont en commun des innovations dans l’architecture et la programmation, les contenus et les missions. Ils s’adressent à des publics de plus en plus larges et accroissent leur visibilité en diversifiant les financements et les partenariats. Dans tous les cas, le territoire, matière première de la destination touristique, est l’interface des stratégies collectives et des destinations.

L’étude montre que la mise en place de stratégies collectives (tactique de l’essaim) visant à faire naître ou renforcer des destinations touristiques afin de les transformer en levier d’attractivité économique et de création d’emplois ont des effets positifs mais sous condition de maîtrise de plusieurs facteurs clés de réussite. L’interdépendance des activités et la qualité des relations entre les acteurs du territoire sont déterminantes pour la réussite de la valorisation d’un territoire par la culture. Les acteurs touristiques et culturels se soucient rarement des limites territoriales. Si tous les lieux culturels sont dépendants de leur tutelle et de leur gestion, ils ont tout intérêt à se fédérer pour attirer les voyagistes et les tour-operators. Renforcer l’attractivité d’un territoire à partir d’une offre culturelle suppose de construire ou valoriser une destination par la mise en réseau d’acteurs publics, privés, associatifs qui partagent un projet commun de développement (pas uniquement culturel) et de marketing territorial. Concernant la gouvernance, chaque niveau de collectivité peut se saisir de la question du tourisme culturel et mener des actions à son échelle. Les enjeux et bénéfices d’une stratégie collective pour le territoire sont multiples : agir sur l’identité et l’image perçue, améliorer les conditions de la compétitivité, développer l’offre de services, impliquer les habitants et créer de la cohésion sociale, mobiliser des ambassadeurs, mobiliser le secteur privé et monde associatif. Enfin, pour répondre à ces défis, les acteurs concernés doivent également se doter des outils de mesure adaptés à ces enjeux, qui sont certes économiques et touristiques mais aussi sociaux et urbains.

Plus : synthèse conférence sur "les musées et sites de Culture, sources de développement des territoires" lors du salon du SITEM 2016.