Communication et marketing territorial breton à l’heure de la crise sanitaire

Ce blogue accueille parfois des professionnels souhaitant partager leurs expériences, travaux ou idées. Aujourd'hui, nous accueillons Caroline Muairon qui a réalisé un mémoire très intéressant sur les stratégies de communication et d'attractivité territoriale en Bretagne.
En mars 2020, la crise sanitaire du Covid-19 bouleversait notre quotidien et amenait les acteurs publics locaux à adapter leur communication d’attractivité. Si la saison touristique s’annonçait perturbée par les restrictions sanitaires, en parallèle, de nombreux Français songeaient à déménager suite au confinement, délaissant les grandes villes au profit de celles de taille moyenne. Dans ce contexte, les stratégies de communication d’attractivité des territoires se devaient d’être adaptées. Dans mon mémoire intitulé « La communication territoriale, facteur d’inégalité entre les territoires ? Les stratégies d’attractivité territoriale des collectivités bretonnes en période de crise sanitaire », j’ai tenté de mettre en lumière les différentes conséquences de la crise sanitaire sur le marketing et la communication territoriale. Comme terrain d’étude à ce travail, j’ai porté mon choix sur mon territoire, la Bretagne. 

Inégalités de communication et marketing territorial en Bretagne

Si la communication est une fonction stratégique essentielle pour les collectivités, des inégalités significatives s’observent. Il apparaît que les grandes et les très grandes collectivités soient plus acculturées à cette fonction que les petites qui sont encore peu présentes sur les réseaux sociaux et innovent moins que les grandes collectivités en matière de communication. S’agissant du marketing territorial, le territoire breton est propice au développement des marques (globales, touristiques, économiques), comme en témoigne la carte ci-dessous. 

Mais là encore, des inégalités s’observent au profit des grandes collectivités qui sont plus nombreuses à créer des marques de territoire et à développer de véritables stratégies de fond associées à des plans de communication très aboutis. Ce système complexe de marques qui se développe à des échelles différentes (régionales, départementales, intercommunales), semble obéir à une hiérarchisation selon un système de marques ombrelle, mères et filles. Ainsi, la marque Bretagne pourrait être associée à la marque ombrelle qui aurait des marques filles aux échelles départementales, qui seraient elles-mêmes les marques mères des marques intercommunales. Si pour certaines marques ce schéma fonctionne, toutes ne semblent pas faire partie de ce système intégré. 

L’impact de la crise sanitaire sur la communication d’attractivité : tendances globales et réactions diverses 

En matière de communication d’attractivité, la crise sanitaire met en lumière l’émergence de grandes tendances communes à la majorité des acteurs. Concernant les campagnes d’attractivité touristique, les cibles locales et d’hyper-proximité ont été privilégiées, le tourisme durable tend à s’imposer et les campagnes sont travaillées pour permettre une répartition des flux sur l’avant et l’arrière-saison. Les campagnes d’attractivité économique ont quant à elles mis l’accent sur la consommation locale et l’équilibre entre la vie personnelle et professionnelle pour attirer de nouveaux habitants sur les territoires. Les inégalités de communication et de stratégie précédemment mises en évidence se reproduisent encore en période de crise sanitaire. De mai à septembre 2020, ce sont en majorité les grandes et les très grandes collectivités qui ont mis en place des stratégies de communication d’attractivité diffusées par leurs différentes marques de territoires. 

La campagne d’attractivité « Dépaysez-vous en Bretagne » mise en place par le Comité Régional du Tourisme (CRT) Bretagne a été l’une des campagnes phares de la relance. La plupart des petites collectivités ont alors repris cette campagne dont le succès reposait sur l’appropriation par les acteurs de terrains. Ainsi, des relations d’interdépendances entre les petites et les grandes collectivités s’observent en matière de communication. Mais qu’en est-il de la concurrence entre les territoires avec la crise ? Si la concurrence entre les régions semble s’être renforcée, les différents territoires bretons ont majoritairement coopéré pendant cette période inédite. Cependant une forme de concurrence entre les 10 destinations touristiques, créées par le CRT, semble se développer. 

Article de Caroline Muairon, diplômée du Master Communication politique et publique en France et en Europe de l’Université Paris Est Créteil et en recherche d’emploi dans le domaine de la communication territoriale et d’attractivité.