Emerveillés par l’Ardèche ? A la découverte de la stratégie marketing

Département situé dans la région Auvergne-Rhône-Alpes ayant pour préfecture Privas, l'Ardèche doit son nom à la rivière Ardèche qui le traverse d'Ouest en Est et compte 328 278 habitants en 2019 selon l’INSEE. Depuis 2013, l'Ardèche connaît une croissance modérée de la population (+ 0,4 %), caractérisée par une attractivité résidentielle en hausse (solde migratoire de + 0,6 %) mais aussi par un solde naturel négatif (– 0,2 %). Le vieillissement de la population se poursuit donc. 
Ces chiffres illustrent parfaitement l’un des enjeux majeurs de l’Ardèche et expliquent la mise en place il y a plus de quatre ans d’une stratégie marketing renforcée visant à renforcer l’attractivité au-delà du tourisme qui jouit déjà d’une très forte réputation. Initiée par l'Agence de Développement Touristique de l’Ardèche, la marque « Emerveillés par l’Ardèche » a été lancée pour inscrire l’Ardèche dans une approche globale d’attractivité. Pour les acteurs ardéchois, le renforcement de son attractivité économique, culturelle, touristique ou démographique constitue une réponse efficace à l’élévation du niveau de concurrence entre les territoires ; mais aussi aux enjeux économiques, environnementaux ou financiers auxquels ce département est, comme beaucoup d’autres, confronté.

Pour porter cet enjeu d’attractivité, l’association "Emerveillés par l’Ardèche" a été créée avec pour mission de rassembler le plus grand nombre d’acteurs et de doper collectivement l’attractivité et l’image de l’Ardèche. Partons à la découverte de cette démarche avec l’appui de Florent Soubrillard, chargé de développement de l’Association.

La stratégie de marque « émerveillés par l’Ardèche »
La marque “Emerveillés par l’Ardèche” est la marque d’attractivité territoriale de toute l’Ardèche. Elle a été déposée à l’Institut National de la Propriété Industrielle. Tous les acteurs ardéchois qui le souhaitent peuvent l’utiliser librement en adhérant à l’association et en respectant les quelques conditions d’usage définis par le code de marque.  

Les éléments clés du code de marque peuvent être résumés ainsi :
•    Le positionnement du territoire tient en un mot : l’émerveillement ;
•    Il est formulé par une promesse : Emerveillés par l’Ardèche. La volonté des élus, engager les acteurs du territoire dans une démarche collective autour d'une promesse : que ce soit pour vivre et travailler, pour séjourner et visiter... vous serez émerveillés par l'Ardèche ;
•    L’émerveillement que provoque l’Ardèche est exprimé par des émerveilleurs ® sachant que tout le monde peut-être un émerveilleur (habitants, influenceurs, journalistes, acteurs économiques, associatifs, blogueurs, photographes, visiteurs…). La mission d’un émerveilleur est de traduire par des textes, des photos, des vidéos, des actions, sa relation personnelle et émotionnelle au territoire.
Pour l’ADT de l’Ardèche, grâce à ce dispositif vivant et engageant, chaque ardéchoise, chaque ardéchois peut participer directement à l’attractivité de l’Ardèche.

Une association pour mobiliser les forces vives
Créée en 2016, le but principal de l’association « Emerveillés par l’Ardèche », est de sensibiliser, engager un maximum d’Emerveilleurs autour d’une mission unique : renforcer concrètement l’image et l’attractivité de l’Ardèche. Après 4 ans de développement, le réseau compte environ 500 membres cotisants qu’ils s’agissent des plus grands industriels, aux artisans d'art, en passant par des intercommunalités, des associations culturelles ou clubs sportifs. Ce réseau, très actif, est marqué par une très bonne représentativité des acteurs locaux.
Les 4 axes de travail de l’association sont :
•    Attirer les talents et recruter par des actions spécifiques de promotion-prospection en réorientant l’attractivité du « Accueillir plus" vers la "Accueillir mieux", et notamment travailler sur les liens entre visiteurs/néoardéchois et population installée ;
•    Promouvoir le « Made In Ardèche » en valorisant les compétences des entreprises et acteurs du territoire ardéchois ;
•    Communiquer, Partager la marque territoriale. L’association communique et incite tous les Emerveilleurs à afficher largement et sans retenue leur attachement à la marque, à l’Ardèche ;
•    Créer du lien, bénéficier d’un réseau caractérisé par des univers très différents qui se mêlent. Des rencontres inattendues qui donnent naissance à de beaux projets… quand l’agence des Métiers d’Art rencontre un industriel, etc.

Une mission, des actions
Malgré des moyens humains et financiers limités (1,5 ETP et 150 000 euros de budget), mais guidée par la passion collective de l’Ardèche, l’association porte des actions très transversales en faveur de l’attractivité de l’Ardèche telles que : 
•    Organisation des « Merveilleux jeudis », soirées de notre réseau que l’association organise chaque trimestre chez des "émerveilleurs" et qui rassemblent environ 80 personnes à chaque occasion ;
•    Offre de box de bienvenue pour les internes en médecine de passage dans le département. 
•    Création d'un "Support recruteur" pour faire le lien entre territoire et recrutement ;
•    Création de contenus (vidéos/ magazine...) comme les témoignages de néoardéchois car ils ont choisi le département

•    Enfin, le dernier film en faveur de l’attractivité résidentielle de jeunes adultes est sorti fin 2021. Il cherche à attirer l’attention de cette cible en centrant celui-ci sur l’histoire d’un jeune couple qui découvre le territoire. Deux versions de ce film existent : une version courte de 30 secondes et une version plus longue de 2minutes et 30 secondes (cf. ci-après). Une campagne dédiée sera lancée courant Janvier sur Instagram autour de cette version courte au plus près de la cible.

Le film « Ici + qu’ailleurs », complète ce film en offrant une autre vision de l’Ardèche en faisant le lien entre Montgolfière et parachute dans une parenthèse pleine de sensation et de bonne humeur. 

Et demain ? 
Si la démarche d’attractivité transversale repose aujourd’hui sur l’association, cette structuration pourrait évoluer en 2022/2023. En effet, une réflexion vient d'être lancée par la nouvelle majorité départementale du Conseil départemental visant à rassembler les forces ardéchoises et outils en faveur de l’attractivité. Le projet de création d'une agence d'attractivité (ou apparentée) est l’une des hypothèses envisagées. A suivre !

Rédaction 
Vincent Gollain et Florent Soubrillard, janvier 2022