L’attractivité économique des territoires et la marque : vision d’ensemble et exemple de Millau

Avec ce nouvel article, j’accueille sur ce blogue Mme Salma Rahmoune qui a finalisé un mémoire sur l’attractivité économique des territoires pour le Master 2 Marketing et communication publique au sein de l'IMPGT (Université Aix Marseille).

Comment expliquez-vous le développement des marques territoriales ? 
Face à une concurrence exacerbée entre les territoires, la notion d’attractivité économique des territoires se place au cœur des préoccupations est devient ainsi un enjeu majeur pour les managers territoriaux. C’est dans ce contexte que nous assistons à l’émergence des marques territoriales visant à promouvoir d’une part les territoires et d’autre part à attirer les entreprises. Si de nombreuses études tendent à démontrer la capacité des marques territoriale à agir en faveur de l’attractivité des territoires, nous constatons qu’il existe peu d’études empiriques abordant le rôle de cet outil marketing concernant l’implantation des entreprises. 

Dans ce contexte, quelle est la problématique de votre mémoire ? 
Mon mémoire s’interroge sur le lien entre la marque territoriale et l’attractivité des territoires en matière d’implantation des entreprises. Il s’agissait pour moi de bien comprendre l’impact de la marque territoriale dans le processus d’implantation des entreprises. 

Comment avez-vous traité le lien entre marque territoriale et attractivité des entreprises ?
Dans un premier temps, j’ai construit un cadre théorique de l’attractivité économique des territoires afin d’aborder les facteurs primaires d’attractions auprès des entreprises pour m’intéresser ensuite au rôle de la marque territoriale sur l’attractivité des territoires et plus spécifiquement dans le processus d’implantation des entreprises. 
Dans un second temps, afin d’explorer le rôle exercé par la marque territoriale sur le processus d’implantation, nous avons mené une étude qualitative auprès des décideurs d’entreprises et des professionnels de l’attractivité. Les conclusions de cette enquête montrent que la marque territoriale joue un rôle favorable dans le processus notamment en impactant favorablement la perception des décideurs d’entreprises. C’est un rôle en amont du processus de décision, qui joue une fonction de tri (go / no-go), mais qui ne préjuge pas de la décision finale de l’entreprise car d’autres critères clés, interviennent par la suite.

Votre recherche vous a amené à observer de nombreuses marques territoriales. Quelle est celle qui est votre coup de cœur ? 
Majoritairement utilisé par les grands territoires, la marque territoriale est un outil marketing qui tend à être convoité par les moyens territoires ruraux. Et Millau en est l’exemple parfait !

La marque « Style Millau » a pour vocation d’accroître l’attractivité du territoire de la communauté de communes Millau Grands Causses sous plusieurs dimensions : Touristique, économique et résidentielle. De plus, celle-ci tend à mettre en avant tout le travail collectif initié autour de cette marque depuis 2016.
La démarche du territoire a été lancée pour fédérer l’ensemble des acteurs autour d’une identité partagée, qui vise à représenter les valeurs et les atouts du territoire, dans le but d'accroître sa notoriété. Ainsi cette démarche stratégique vise à renforcer d’une part l’attractivité de Millau mais d’autre part de renforcer l’appartenance au territoire par le biais du statut « d’ambassadeur Style Millau. » Ainsi la marque de territoire a pour mission de générer une vision à laquelle peuvent se rallier de nombreux acteurs qui vont se reconnaître dans la personnalité et les valeurs du territoire.
La marque est désormais présente sur l’ensemble des vitrines du centre-ville de Millau, un film promotionnel est également diffusé sur le web et sur les différents salons auxquels participe le territoire et cela dans le but d'améliorer la notoriété de la marque et de véhiculer ses valeurs auprès des entreprises.

De ce fait, la démarche de Millau est une stratégie très intéressante dans le sens où les territoires ruraux se lancent dans l’utilisation des marques territoriales et cela autour de la fédération de nombreux ambassadeurs qui vont « porter » le territoire et développer sa visibilité auprès des résidents mais également auprès des entreprises. 

Propos recueillis en octobre 2019

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