La Flandre, une destination si proche, si différente

Située a à peine plus de quelques kilomètres de Lille et de 300 kilomètres de Paris, la Flandre propose une destination dépaysante au Français qui chaque année s’y rendent, le temps d’un week-end ou d’un court séjour.  Pour mieux connaître cette destination très européenne et surtout découvrir son marketing territorial, Pascale Schuddings, Directrice Europe Francophone de VISITFLANDERS & BRUXELLES, a accepté de répondre à nos questions.

1 Pouvez-vous nous décrire les traits caractéristiques de la Région Flandre /Bruxelles ? Comment expliquer l’association Flandre & Bruxelles en marketing touristique ?

Le tourisme en Flandre est un tourisme de weekend et court séjour. Caractérisé par une offre culturelle, au sens large du terme, elle attire ce que nous appelons « le voyageur culturel ». En moyenne il y reste 2 nuits. L’association Flandre et Bruxelles renseigne sur la mission de notre agence, notamment assurer la promotion touristique de la région Flandre  et de la ville (pas la région) de Bruxelles en tant que ville d’art au même titre que Anvers, Bruges, Gand, ….  Sur le marché français cela nous permet aussi  de préciser qu’il s’agit de la Belgique et non du Nord de la France où l’on parle des « Flandres ». 

2. Quel est le rôle de votre agence touristique ? Purement le tourisme d’agrément ou travaillez-vous aussi sur le volet « affaires » du tourisme ?  

La mission de Toerisme Vlaanderen (VISITFLANDERS) est d’assurer d’ici 2020 le développement du tourisme en et vers (la) Flandre et (à) Bruxelles de façon durable afin qu’il devienne un moteur économique créant ainsi plus de rendement, plus d’emplois et de prospérité. Cette stratégie concerne autant les activités à l’international qu’en Flandre et à Bruxelles même.  La mission repose sur 4 piliers : investir dans des projets leviers qui augmentent l’offre touristique in situ, promouvoir la destination pour attirer plus de « voyageurs culturels », consolider le programme  « vacances pour tous » et enfin, stimuler la professionnalisation du secteur touristique afin de garantir une offre de qualité. A travers sa stratégie, le tourisme de congrès/MICE est devenu une priorité depuis 1 an.

3. Et le bureau de Paris, quelle est sa vocation ?

Nous implémentons la stratégie globale en l’adaptant au marché local.  L’évolution de notre rôle est donc constante. D’un simple office de tourisme qui fournit de la documentation touristique et qui répond aux questions de façon réactive, nous avons évolué vers une agence marketing qui a fermé son accueil au public, qui ne communique plus qu’à travers des actions BtoB, et qui - grâce à une politique pro-active -  tente à se différencier des autres destinations. 

Depuis 2017 le shift vers le tourisme de congrès et plutôt le marché des associations est consolidé. Un emploi équivalent temps-plein (ETP) s’y consacre à 100% depuis juin 2017.

4. A quelle échelle géographique travaillez-vous l’attractivité touristique de la Flandre ? De Bruxelles ?

Nous avons des représentations internationales ou basées au siège qui couvrent soit 1 pays, soit 1 région linguistique (Europe centrale, Europe francophone), soit une région géographique (Asie, Scandinavie), soit un marché émergent. 

En France, ciblez-vous certaines régions ? En France, nous travaillons principalement les marchés géographiques « Paris-Ile de France », « Lyon Rhône Alpes » et « Lille Les Hauts de France ». C’est le facteur transport qui est déterminant. Au-delà de 4h de transport vous n’êtes plus une destination de weekend. Des opportunités ad hoc au départ des  villes où Brussels Airlines a des liaisons sont également considérées (Nantes, Bordeaux, Toulouse, Strasbourg, Marseille et Nice).

Le tourisme de congrès s’adresse également à la Suisse francophone.

5. Plus globalement, avez-vous une stratégie marketing ? Est-elle coconstruite avec les acteurs touristiques publics et privés ? Le document est-il public ?

Nous avons une stratégie 2016-2020 (non disponible en français) évoqué en question 2 : Les objectifs de la stratégie sont : augmenter l’impact économique du tourisme en Flandre et à Bruxelles, augmenter la réputation de la marque Flandre en tant que destination de qualité et stimuler « les vacances pour tous » en Flandre et à Bruxelles.  Cette stratégie est construite avec l’ensemble des acteurs du tourisme.

La cible prioritaire est principalement le « voyageur culturel ». 

Les « reasons to come » résultent de notre ADN et sont développées en produit marketing. Il s’agit principalement de la Culture (Arts & Héritage), de la Gastronomie (Jeunes Talents Rock’n’roll et chefs étoilés), le Cyclisme (et cyclotourisme), le Tourisme de Mémoire. Les éléments Famille et Accessibilité se retrouvent dans chaque produit. Le fait d’investir dans des projets qui augmentent l’expérience vécue comme un levier valide ainsi l’authenticité du produit et assure une offre qualitative.

6. Quel regard portez-vous sur les grandes évolutions du marché touristique en Europe ?

Avec l’augmentation naturelle du nombre de touristes partout en Europe, et l’inquiétude des habitants à vivre ce phénomène chaque jour, cela obligera les acteurs du tourisme à réfléchir à un tourisme durable, en accord avec les locaux. Développer des expériences authentiques ensemble avec les locaux est une solution que certaines villes européennes commencent à appliquer.

7. Comment jouez-vous l’articulation du on-line et du offline dans la gestion de la relation avec les visiteurs ?  

Le on-line a révolutionné la communication et la conversation avec le visiteur. Les touristes consomment du on-line via les sites web, les réseaux-sociaux, mais continuent à lire des magazines de leur passion pour s’inspirer encore et toujours. Le off-line continue à être utilisé pour inspirer surtout dans les niches. 

L’élément participatif dans la communication on-line permet d’échanger et de comparer en temps réel des expériences. Mais le city tripper Français part encore souvent avec un guide de voyage dans sa valise.

Quant à la conversion, l’agence de voyage physique a été remplacée par les OTA’s  en ce qui concerne notre destination en tout cas. (On-line agences de voyage).

8. Dans un monde devenu très expérientiel, vous êtes connu pour faire vivre à Paris la Flandre et Bruxelles. Pouvez-vous nous décrire une opération symbolique et ses impacts ?

La dernière expérience s’appelle « la Rue de la Flandre » où nous avons  investi une rue entière à Montmartre et où le Ministre du Tourisme l’a rebaptisée, en présence du Maire de Montmartre. Chaque jour, pendant 1 semaine 1 ville était mise à l’honneur à travers ses points forts en dehors de nos propres activités (ateliers de dégustation de bière, fabrication de chocolat, ateliers floraux, street-art, mini-concerts et mini-soirées dj. L’impact a été important : 54 journalistes et blogueurs sont venus, 172 parutions (print/web/tv/digital) 1 émission sur BFM TV chaque jour, 7100 réactions aux publications #laruedelaflandre.

Aujourd’hui nous ne nous adressons plus en direct au grand public. Développer des actions B2B avec des partenaires publics ou privés sont nos nouveaux défis.

Pour en savoir plus, il vous suffit désormais de visiter le site Internet de VisitFLANDERS & BRUXELLES

Contact :

Pascale SCHUDDINGS, Directrice Europe francophone

VISITFLANDERS & BRUSSELS

Ambassade de Belgique – Délégation flamande - 6, rue Euler – 75008 PARIS

(fermé au public. Sur RDV)

Interview par :

Vincent GOLLAIN, Rédacteur en chef,  www.marketing-territorial.org