Tout commence en Finistère lance sa collection de produits dérivés

Je savais déjà, depuis la rédaction de l’article précédent, que la marque « Tout commence en Finistère (TCF) » possède des qualités évidentes en matière d’identité et d’affinités, mais je dois dire que j’ignorais jusqu’à récemment que ses animateurs allaient s’attaquer à l’un des sujets les plus complexes dans le marketing territorial : les produits dérivés des marques. En effet, depuis que New-York a ouvert la voie avec sa stratégie de licence de sa marque I LOVE NY (Plus), nombre de marketeurs territoriaux se sont également lancés dans l’aventure grisés par le succès planétaire de la « Grosse Pomme ». On peut penser à Amsterdam avec sa marque Iamsterdam, Berlin avec Be Berlin, La démarche ALL du contrat de destination Louvre-Lens, Only Lyon pour Lyon, La marque Ville de Paris de la Mairie de Paris (article), ou encore Côte d’Azur France. Autant le dire tout de suite, beaucoup d’espoirs et d’ambitions ont été déçus. A cela, on trouve plusieurs raisons, la principale d’entre elles étant que faire des produits dérivés n’est pas vendre des goodies mais bien, comme une entreprise, d’entrer dans les règles du business pour vendre des produits et services, certes avec des valeurs spécifiques. Cette approche entrepreneuriale doit s’appuyer sur plusieurs règles permettant d’atteindre le succès : gestion rigoureuse, comptabilité analytique, force de vente, stratégie marketing de positionnement, compétences de l’équipe projet, acceptabilité locale du milieu des entrepreneurs et commerçants de produits touristiques, merchandising sur les lieux de vente, etc. Une solution parfois employée est d’ailleurs de s’appuyer sur une société qui possède cette expérience dans le sport par exemple. 

C’est donc avec un très fort intérêt que j’ai étudié les éléments fournis par Albine Villeger et l’agence Arboresens sur la stratégie d’extension de la marque "Tout Commence en Finistère" (TCF).
En mettant ma casquette de « développeur économique », je dois dire que j’ai trouvé plusieurs facteurs pour moi très positifs m’amenant à penser que cette stratégie s’appuie sur de bons fondamentaux et se donne toutes les chances de réussir. Les 5 critères utilisés peuvent servir d’inspiration à d’autres projets, mais aussi être discutés en commentant cet article !

1. Le premier élément très favorable à cette stratégie de produits dérivés tient bien à la reconnaissance dont jouit d’ores et déjà la marque qui est connue de plus d’un Finistérien sur deux, de 38% des Bretons et 9% des Français (sondage IPSOS 2017). Cette reconnaissance de la marque associée à des valeurs positives est un point fort. 
2. Une approche stratégique et réfléchie. La politique des produits dérivés n’est pas un projet imaginé sur un « coin de table » mais bien une stratégie définie à moyen-long terme, ancrée sur la marque territoriale et appuyée par une agence reconnue dans le domaine.
3. Une stratégie déployée dans une logique de pas-à-pas pour appréhender au mieux la réalité des marchés. En effet, le développement opérationnel est basé sur une montée en puissance progressive.
4. Une première collection textile : des motifs retenus après une consultation publique auprès des habitants. 60 créations ont été proposées lors du concours de dessin mis en place, pour réinventer un motif de broderie.  Cette logique permettait d’exprimer la fierté d’appartenance des habitants pour leur territoire, de communiquer sur la thématique culturelle portée par le Département et de mettre en place une synergie locale entre les habitants, les entreprises, les associations et l’institution. 
5. Une gamme de produit créée et commercialisée en collaboration avec une entreprise textile finistérienne qui assure la production avec des ateliers localisés en Bretagne et en France. Cette marque partenaire apporte ainsi sa légitimité et son expertise dans le domaine de la mode, son savoir-faire et son réseau de distribution. Le partenaire reversera des redevances à la Marque Tout Commence en Finistère pour soutenir ses actions de promotion du territoire, mais également à l’association S.N.S.M, choisie par l’illustratrice de la collection ayant remporté le concours.   

A ce stade, si la stratégie, la démarche, l’organisation et d’autres projets de produits dérivés pour les années 2020 et 2021 ont été posés, la déclinaison opérationnelle « commencera » au printemps 2019 avec le lancement de la première collection textile ; il faudra alors mesurer les retombées au regard des 4 objectifs définis :  accompagner l’expression de la marque TCF, assurer une cohérence de marque avec la marque territoriale TCF, soutenir la fréquentation du territoire et développer des revenus additionnels.

A suivre !

Article rédigé par Vincent Gollain. 
Remerciements à Albine Villeger, Chef de marque TCF, et Elisabeth Dubost de l’agence Arboresens.