Attractivité de la France et marketing territorial

Selon le dernier Baromètre de l'Attractivité du cabinet EY (appelé auparavant Ernst and Young), la France enregistre en 2013 une légère augmentation de 9% du nombre de projets d’investissements étrangers. Elle semble avoir inversé la tendance à la baisse qu’elle connaissait depuis 2010, mais ne retrouve pas les niveaux d’avant-crise. Même si la méthodologie diffère, on retrouve ici les tendances du dernier rapport de l'AFII (télécharger le rapport AFII).

Les implantations internationales dans la France de 2013

Pour EY, avec 514 implantations ou extensions portées par des investisseurs étrangers en 2013, le nombre de projets augmente légèrement (de 471 à 514) après deux exercices consécutifs de forte baisse.

Même retournement sur le front de l’emploi, où la destination France retrouve le niveau de 2010 : 14 122 créations d’emplois ont été annoncées en 2013.

Mais l’érosion des emplois portés par les investisseurs étrangers reste forte : entre 2009 et 2013, ils ont permis la création de 13 122 emplois par an contre une moyenne de 18 136 sur la période précédente (2004-2008).

La France reste sur la 3e marche du podium européen

La France se voit toujours plus distancée par le duo de tête formé par le Royaume-Uni (799 projets, +15%) et l’Allemagne (701 implantations, +12%), qui ont davantage profité de la reprise mondiale.

Si les résultats de cette année laissent entrevoir une dynamique à la hausse, probablement tirée par les perspectives de reprise européenne, la lecture des performances françaises à travers une décennie d’attractivité est sans appel : la résistance de “l’économie airbag” de la France est réelle, mais l’érosion de son attractivité aussi.

Aller plus loin dans le marketing de la France

Lors de sa présentation, les experts d'EY et les chefs d'entreprises présents ont insisté sur la nécessité pour la France d'intensifier son marketing. En synthèse des avis exprimés, je retiens et développe quatre idées force :

- l'enjeu du Branding de la France. La France doit mettre en place une politique de Branding forte et efficace à l'image de celle lancée par la Grande-Bretagne avant les JO de Londres (cf. article). Pour être efficace, les valeurs qui seront mises en avant doivent être co-élaborées avec celles et ceux qui constituent la chaîne nationale de l'attractivité. Cela passe par les acteurs nationaux mais aussi par celles et ceux qui à l'échelle des territoires contribuent à l'attractivité de la France (les rapports AFII et EY montrent le rôle clé de l'Ile-de-France et des grandes métropoles). Les territoires constituent désormais une partie intégrante de l'attractivité de la France, leur implication est donc plus que nécessaire, y compris pour travailler à l'articulation du Bbranding de la France avec le Branding de ses territoires clés. N'oublions pas que la Great Campaign britannique a été l'occasion pour eux de valoriser des compétences territoriales comme la fameuse Tech City de Londres (article précédent).

- l'affirmation du positionnement de la France à travers des approches marketing plus affirmées. Plusieurs intervenants ont évoqués la nécessité d'affiner le marketing de la France sur les "eco-systèmes / filières économiques". Ils recommandent à la France d'être plus sélective et plus forte dans l'affirmation des "bénéfices clients" qu'elle procure. Ils ont indiqué également que les argumentaires de fond doivent être plus forts, précis et "différenciateurs". j'ajouterai que l'affirmation de compétences territoriales fortes pour certaines de ces filières pourrait apporter un plus.

- l'enjeu de la montée en gamme et des services pour renforcer la compétitivité "hors-prix". La France doit poursuivre sa montée en gamme ce qui passe par l'élargissement de son discours de promotion sur l'innovation (ne pas se limiter au Crédit d'impôt recherche mais aussi mieux valoriser les campus) et un fort développement des services. Sur ce dernier point, Londres a été citée comme un modèle car on y trouve une large gamme de services de qualité aux entreprises et particuliers.

- l'enjeu du portefeuille géographique des "clients de la France". La France doit développer son offre auprès des BRIC, pour rattraper l'Allemagne et le Royaume-Uni, sans pour autant perdre la fidélité des investisseurs européens ou américains. C'est une stratégie de long terme mais qui est nécessaire pour l'attractivité future du pays.