Faciliter les retombées des grands événements par l'approche du parcours client

A toutes les échelles géographiques, du village à la métropole mondiale, l'accueil d'événements sportifs, culturels, d'affaires, etc. offre de formidables occasions pour révéler les qualités d'une destination et générer des retombées à court, moyen et long termes. Mais, cette opportunité peut aussi se transformer en cauchemar si l'accueil ne se révèle pas à la hauteur des enjeux. Rappelons-nous la finale de la Ligue des Champions qui s’est déroulée de manière calamiteuse le samedi 28 mai 2022 au Stade de France : des blessés légers, 105 interpellations et la France pointée du doigt dans le monde entier. Pour le journaliste de l'AFP Julien Baldacchino : "Le chaos qui a entouré la finale de la Ligue des Champions au Stade de France sème le doute à un an de la Coupe du monde de rugby dans l'Hexagone" (plus ici).

Les enjeux sont donc majeurs, dans les lieux concernés et leurs abords, mais aussi globalement à l'échelle de l'ensemble de la destination. Comment préparer au mieux l'accueil d'événement dans son territoire et y retirer un maximum de retombées ? Comment éviter de passer à côté des attentes de ses visiteurs ? L'approche du parcours client, que j'ai déjà eu l'occasion de présenter dans ce blogue sous différents aspects (voir par exemples : vue d'ensemble et dans le tourisme), peut se révéler particulièrement intéressante pour chercher à maximiser l'expérience réussie des visiteurs. A la demande du Welcome City Lab pour sa parution de 2022 du Cahier de tendances Touristiques n°7, nous avons donc développé un parcours client simplifié adapté à l'accueil de touristes nationaux et internationaux lors d'un grand événement sportif. 

Comment lire le graphique précédent ?

• Nous avons distingué deux clientèles types (personas) : un visitorat issu du grand international (Yoko et Hiro) que nous avons décrit à grands traits et une famille française (Audrey, Julien et leurs trois enfants) qui ont également des attentes spécifiques.
• Nous avons retenu 7 étapes composant le parcours client de chacune de ces clientèles : en haut pour le couple japonais (de l'aéroport internationale jusqu'à la vie nocturne) et en bas pour la famille française (De la gare TGV à la Fan Zone).
• Nous avons ensuite retenu 10 facilitateurs clés au coeur d'une expérience positive sur un site (Vente de pass transport, toilettes, poste de secours, ...). Pour chaque site visité, chaque facilitateur a été évalué selon son rôle dans l'expérience vécue : pas de rôle (absence de marqueur), présence sur site à un niveau acceptable ou plus (disque plein), présence sur site mais à renforcer (disque plein encerclé). 

Ce graphique, ici de nature pédagogique, permet de révéler les points forts et points faibles de l'expérience vécue par chacune des deux familles étudiées de visiteurs. Cette analyse permet aussi de faire apparaître des enjeux communs à tous les visiteurs comme ici la mobilité (cf. partie de droite du graphique). 

Cette approche méthodologique peut être poussée plus loin par exemple en représentant sur une carte du territoire les différentes étapes et trajets du parcours des visiteurs. Pour les identifier par avance, les traces numériques peuvent vous aider à vous représenter les parcours de vos visiteurs (voir l'excellent document de l'agence d'urbanisme de Lille sur les traces numériques et notamment le graphique de la page 19 - cliquer ici). 

N'hésitez pas à tester cette technique. Vous verrez qu'elle révèle des éléments intéressants et surtout qu'elle facilite une meilleure prise en compte des usages de vos visiteurs pour mieux y répondre !