Etre attractif, c'est surtout se différencier et coopérer
On prête parfois aux professionnels du marketing et de l'attractivité une réputation de "baggareur". Les marketeurs territoriaux n'auraient qu'une obsession : se battre contre des concurrents pour, bien sûr, les écraser ! Cette posture caricaturale reflète souvent une insuffisante compréhension de "l'état d'esprit" du marketing territorial empreint d'études, de tests, de prises de décisions stratégiques, de concertation, etc. Si la compétitition est l'un des éléments pris en compte dans toute démarche, c'est un peu dans le sens d'une épreuve sportive. Les territoires ne sont pas seuls à vouloir attirer des activités / touristes / habitants / événements / etc. D'autres font la même chose, il faut donc en tenir compte, non pas pour "atomiser la concurrence" mais plutôt agir de manière circonstanciée et pragmatique. Je vais illustrer mes propos avec deux exemples au coeur des approches de marketing territorial : la différenciation et la construction de solides coopérations.
- La différenciation est au coeur du marketing territorial
S'il applique sa boîte à outils, un marketeur territorial va naturellement chercher à éviter d'affronter de manière frontale les territoires qui à priori visent le ou les mêmes cibles que lui. Cette stratégie est en effet rarement employée car fortement consommatrice de ressources et souvent de portée limitée. Pour renforcer l'attractivité de son territoire, un marketeur territorial va essayer de trouver un positionnement marketing qui lui assure une place unique sur ses marchés en travaillant sa différenciation par la mise en avant d'une offre originale, un ciblage spécifique, des techniques de prospection différentes, etc. Bref, il va chercher à réduire au maximum la concurrence pour devenir unique aux yeux de ses cibles. Cette approche est un peu plus longue à bâtir, mais nettement plus profitable. Je l'ai illustré à plusieurs reprises dans mon blogue, par exemple en décrivant certaines éditions du salon du MIPIM.
- La coopération est un élément clé de la stratégie marketing
Vous connaissez certainement l'adage : "Seul, on va plus vite. Ensemble, on va plus loin". C'est pareil pour le marketing territorial. La stratégie peut consister à renforcer la puissance d'attractivité de son offre territoriale en coopérant avec ses voisins immédiats (coopérations de proximité pour créer une taille critique) ou avec des partenaires plus lointains mais qui partagent des aménités complémentaires ou similaires. Explorons ces deux dimensions pour bien les appréhender.
La coopération de proximité géographique s'inscrit souvent dans une logique de masse critique. En coopérant avec ses voisins, on renforce ses chaînes de valeur territoriales et donc son attractivité. C'est le sens de nombreux contrats de destination dans le tourisme comme celui sur le tourisme de mémoire, de partenariats économiques comme la Vallée de Seine ou à Grenoble, etc. (voir la vidéo ci-après).
La coopération peut aussi se construire avec des partenaires plus lointains mais qui partagent une identité commune (Les sites de l'architecture Vauban, un aéroport international générateur d'aménités positives pour des entreprises comme l'avait réalisé l'alliance Hubstart Paris Region, etc.) ou avec lesquels les flux croisés sont générateurs de dynamisme (coopérations universitaires comme le campus Franco-Sénégalais, liens culturels comme le WCCF, intensification des liens économiques au sein d'une même filière comme les coopérations d'attractivité de la Région Grand Est).
Vincent gollain, avril 2022