Attractivité, marketing territorial et compétitivité 2.0 des territoires

Suite au très intéressant colloque organisé par l’ADEUS le 11 juin dernier sur l’attractivité des territoires, il m’a semblé important de partager avec vous mes remarques et réflexions suite aux interventions et échanges avec la salle.

L’attractivité des territoires a été clairement réexpliquée lors de cette conférence car cette notion est parfois employée à tort et à travers dans nos milieux professionnels. Comme l’a rappelé l’INSEE, l’attractivité doit être considérée comme l’addition des résultats obtenus, sur une période donnée, par un territoire en matière d’accueil de nouvelles entreprises, de visiteurs professionnels, de touristes, etc. C’est une mesure des flux entrants de toutes natures dans le territoire. L’Insee a proposé une série d’indicateurs pour évaluer les performances d’attractivité des territoires que vous retrouverez en cliquant ici. Pour celles et ceux qui s’intéressent à l’attractivité de la France vis-à-vis des investisseurs étrangers, je vous recommande aussi les derniers rapports de Business France et Ernst &Young.

Si l’attractivité est une mesure, et donc un classement relatif, comment expliquer les résultats obtenus par les territoires ? Le débat a été plus flou sur ce sujet, les intervenants et participants ayant des vues parfois très différentes. La notion d’attractivité endogène a même été discutée en lien avec les travaux des agences d’urbanisme. Cette notion d’attractivité endogène me semble de nature à créer de la confusion du fait de sa dénomination plus que de son contenu. Définie comme « l’interaction de différentes fonctions urbaines » (http://www.adeus.org/productions/les-notes-de-ladeus-ndeg163-economie), cette notion renvoie en fait à une analyse systémique de facteurs structurels explicatifs. Pour moi, cette approche intéressante sur le fond, cherche à identifier les raisons qui sont à la source de l’attractivité territoriale. Il est possible d’aller plus loin dans l’identification des facteurs explicatifs.

Pour comprendre, sur une période donnée, les résultats d’un territoire en matière d’attractivité, il me semble nécessaire de mener une analyse externe et interne dudit territoire pour :

a) identifier et analyser les facteurs de la compétitivité territoriale qui créent des avantages comparatifs et agissent sur l’attractivité (présence et qualité des infrastructures, capital humain, services rendus, etc. L’analyse Cerise Revait® peut vous aider) ;

b) mesurer l’impact de l’environnement extérieur (variation du cours de l’euro, réglementation, taux de croissance économique, etc.) sur les performances d’attractivité ;

c) décrypter l’impact des stratégies d’attractivité et de marketing territorial qui ont été mises en place et ont pu agir sur les résultats du territoire.

Qu’est-ce que la compétitivité territoriale ? On peut la définir, sur la base de celle proposée par l’Union Européenne, comme « la capacité d’un territoire à améliorer durablement le niveau de vie de ses habitants et à leur procurer un haut niveau d’emploi et de cohésion sociale, dans un environnement de qualité ». Dans l’article sur la compétitivité territoriale 2.0 que j’ai écrit pour l’ouvrage du CNER, nous définissons un territoire compétitif comme celui qui est en mesure de créer et de développer en son sein des externalités positives favorisant des dynamiques endogènes et l’accueil de nouveaux acteurs, tout en ayant la capacité de faire face à la compétition, effective ou potentielle, sur les marchés extérieurs qu’internes. Dans ce contexte, on comprend bien que l’attractivité est l’une des résultantes de la compétitivité territoriale.

Pour mettre en place une politique de compétitivité territoriale 2.0, les acteurs publics peuvent agir sur 6 composantes clés : la qualité de l’offre territoriale (compétitivité hors-prix), le prix des facteurs, l’organisation des acteurs, la dimension sociale, la capacité d’adaptation du système économique local et la maîtrise des méthodes et techniques de marketing territorial.

Vous pourrez retrouver toutes ces notions dans le cadre de la prochaine formation des Echos consacrée au marketing territorial et à l’attractivité des territoires.