Création de marque territoriale et différenciation

 

Le développement du marketing territorial en France passe également par la réalisation de mémoires et thèses universitaires. Désireux de faire passer ces travaux au plus grand nombre, j’ai décidé d’ouvrir les colonnes de ce site aux étudiants et chercheurs qui le souhaitent.

Cette nouvelle rubrique débute avec le mémoire de fin d’études de Mlle Adeline Quérou.

Problématique et résumé du mémoire :

Dans le cadre de mon Master 1 à l’ISCOM, j’ai décidé d’orienter mon mémoire de fin d’études vers le marketing territorial et plus précisément les marques régionales de territoire. J’ai pu dans un mémoire écrit d’une quarantaine de pages répondre à la problématique suivante :

Comment la création de marque de territoire permet à des régions de se différencier afin de générer de l’attractivité et de faire face à la concurrence inter-régionale alors que ces régions n’ont pas le même potentiel d’attractivité (culturel, économique …) ?

Dans un premier temps, j’ai voulu comprendre l’environnement de cet outil naissant qui est parfois jugé « d’effet de mode ».

Un constat apparait. Les marques de territoire sont présentes depuis des années mais étaient souvent attitrées à un secteur d’activité comme la marque Esprit de Picardie, spécialisée dans le tourisme de court séjour. C’est donc bien une nouvelle approche qui apparait : les marques régionales de territoires s’inscrivant dans une stratégie globale d’attractivité, c'est-à-dire une marque accessible à l’ensemble des secteurs d’activités du territoire. Pionnière en France sur ce créneau, la marque Bretagne a lancé sa démarche en décembre 2008 pour un lancement officiel de la marque en janvier 2011. Depuis, plusieurs régions ont suivi cette lancée : l’Alsace, le Limousin …

Mon étude a été ponctuée par une étude qualitative prenant pour cible l’ensemble des régions françaises et donc les communicants de ces territoires. Sur les 22 régions françaises, j’ai pu recevoir des réponses à mes questions de la part de 10 de ces régions : L’Alsace, l’Aquitaine, l’Auvergne, la Bourgogne, la Bretagne, la Champagne-Ardenne, la Normandie, l’Ile de France, la Picardie et enfin le Rhône Alpes.

Grâce à tous ces outils, j’ai pu amener une préconisation stratégique : il existe une réelle confusion autour de la marque inscrite dans une stratégie globale d’attractivité. Au détriment de la réputation des marques de territoire, certains territoires utilisent une marque comme un simple moyen de communication. Cet outil s’apparente plus facilement à une charte graphique basique. Comme l’exprime Jean-Marc DEVANNE dans le magazine BRIEF d’Oct 2012: « la marque ne doit pas être une finalité, mais l’expression d’une stratégie ».

La connaissance du territoire, à savoir de son offre, est essentielle. Communiquer une promesse est une étape, pouvoir répondre grâce à des preuves en est une autre.

Le choix des cibles est important. La définition de la demande va permettre de comprendre les attentes que cela soit par des cibles du territoire comme les entreprises potentiellement partenaires de la marque mais aussi des cibles externes comme des investisseurs étrangers, des touristes …

En termes d’atouts, c’est là où ma problématique se pose, les régions sont différentes. De par mon étude, j’ai pu en tirer la conclusion que chaque méthodologie de création de marque doit être adaptée à son acteur. C’est le cas du Limousin qui présentait au départ une personnalité moins ancrée et qui a choisi son territoire de référence : « Osez la différence ».

Une autre différence entre les territoires est bien sur les objectifs. On pourrait les classer dans deux parties : les objectifs de notoriété et les objectifs d’image. La méthodologie en découle. Pour exemple, nous pouvons citer la Bretagne qui est sur un objectif principal d’image. Ses critères de sélection de partenaires sont très précis, limitant le nombre de partenaires. La Bretagne recherche davantage la qualité à la quantité.

Dans ma veille documentaire, j’ai souvent entendu parler « d’effet de mode ». Incontestablement, il existe un effet de mode. Mais c’était le cas selon moi pour tous les outils innovants. Il y a eu l’ère des journaux municipaux, des réseaux sociaux …

Pour conclure, nous sommes encore aux prémisses des marques régionales de territoire. Les retombées sont encore peu estimables même si celles-ci sont de bon augure. Les moyens humains et financiers pour faire vivre la marque dans le temps sont indispensables pour garder une marque visible.

Enfin, une problématique se posera peut être dans quelques temps : Où cela nous mènera si tous les territoires décident de créer une marque ? Ne serons-nous pas noyés dans une lutte de marques qui n’aura plus de sens ?

 

En savoir plus :

Si vous le souhaitez recevoir son mémoire en version complète, n’hésitez pas à la contacter par mail à : adeline.querou(at)gmail.com