Les chiffres clés et le marketing économique des territoires

Publié le 18 octobre 2023 par Vincent Gollain

Les acteurs de l'attractivité économique des territoires vous le diront tous : il est nécessaire de pouvoir présenter son territoire avec des chiffres clés, et encore plus si l'on s'adresse à des cibles internationales qui culturellement sont à la recherche de "Keys Figures" ou "Facts and Figures". Même si les prises de décision de localisation des entreprises n'obéissent pas toutes aux "lois de la rationalité", la mise à disposition de chiffres par un territoire rassure les interlocuteurs que ce soient des consultants ou l'équipe projet de l'entreprise. Attention tout de même, les key Figures ne sont pas un "argumentaire inspirationnel", mais un outil de crédibilisation à utiliser en aval du parcours client (pour moi à partir de la phase 2 - voir ici).
Pour autant, la mise à disposition de colonnes de chiffres ou de données mal recontextualisées peuvent produire un effet inverse auprès des prospects : sentiment de submersion de datas, mécompréhensions, incapacité à saisir votre Unique Selling Proposition, etc.

Mettre à disposition des données, n'est donc pas uniquement une mise en ligne de chiffres, mais un travail de fond pour collecter les données les plus utiles à vos prospects, trouver le mode idéal de représentation, varier les visuels, apporter des touches émotionnelles, etc. Pour y parvenir, plusieurs facteurs de réussite doivent être réunis :

Constituer une équipe projet avec des compétences multiples : économiste-statisticien; chargé de clientèles; infographiste, géomaticien, ... La liste peut paraître longue mais l'assemblage des compétences est nécessaire. De nombreuses agences et territoires y parviennent en rassemblant des compétences de différents organismes. En Ile-de-France, les chiffres régionaux sont élaboré avec 4 partenaires : l'INSEE, la CCI Paris Ile-de-France, l'agence d'attractivité Choose Paris Region et l'Institut Paris Region. A l'échelle locale, c'est un travail associant au minimum l'Institut Paris Region et des partenaires locaux.
Ne pas vouloir tout dire, c'est à dire faire le Wikipedia local de l'attractivité économique, mais éditorialiser le document en fonction des thématiques indispensables à vos cibles et de vos axes de promotion.
Différencier les versions françaises et anglaises à l'échelle de votre destination. Les habitudes de lecture ne sont pas les mêmes, de même que les contenus. L'exemple francilien illustre cette approche. N'hésitez pas à comparer le document en français avec celui en anglais.
Echanger sur les retours d'expériences de l'usage des documents tant par l'agence d'attractivité et ses partenaires que par les publics.
Se donner un programme de travail sur plusieurs années pour capitaliser et déployer
Articuler les échelles géographiques en proposant des chiffres locaux dans un contexte global.

L'articulation des échelles géographiques peut se faire à travers une carte économique qui présente votre territoire, mais aussi pointe des territoires économiques clés (ci-dessous, ceux du SRDEII Ile-de-France) qui feront l'objet de focus spécifiques. Chaque territoire ayant des particularités, si la charte graphique est identique et que certains chiffres locaux reposent sur des indicateurs récurrents, il est nécessaire d'ajuster les contenus au contexte.

La carte francilienne donne un aperçu global des atouts régionaux et de territoires clés. Elle permet un premier niveau de narration

Huit territoires clés franciliens ont fait l'objet de focus territoriaux (dernière année publiée, certains ont été actualisés). Chacun focus comprend une page de chiffres clés et une page pour la cartographie, le tout dans un format plié comme une mini-carte :