Les 9 commandements pour lancer une stratégie réussie de marketing territorial

Je suis régulièrement interrogé sur le sujet délicat du lancement de démarches de marketing territorial. Cette question revient également lors des sessions de formation que j’anime ou les prestations de conseil que j’ai l’occasion de faire.

Le scénario le plus courant est le suivant : Vous avez été nommé(e) en charge du marketing territorial de votre territoire et il s’agit maintenant de lancer la démarche sur de bonnes bases. Vos interrogations sont nombreuses. Que faut-il faire prioritairement ? Quels sont les pièges à éviter ? Quels moyens mettre en place ? Quel rôle pour les élus ? Faut-il monter un club d’ambassadeurs ? Vos questions sont toutes légitimes et méritent bien entendu des réponses personnalisées. Néanmoins, il y a des incontournables que je résume ainsi : VCPMPPMIT. Oui, vous avez bien lu « VCPMPPMIT » ! Derrière cet acronyme « barbare » se cache, selon moi, les clés de la réussite pour poser les bases d’une démarche réussie de marketing territorial.

Prenez le temps de lire cet article pour découvrir ces 9 commandements à travers la signification de chacune des lettres et voir comment vous pouvez, vous aussi, lancer (ou adapter) une démarche de marketing territorial qui se donne le maximum de possibilités de réussir.

Attention, cet article porte uniquement sur les préparatifs d’une démarche et pas sur la méthode détaillée de construction que vous retrouverez ici.

• Vision et objectifs de long terme

Comment réussir une stratégie de marketing territorial, y compris sa conception, sans avoir une vision de long terme sur l’avenir de votre territoire (ou destination) ? Plus vous pourrez vous appuyer sur une stratégie de développement à l’échelle de votre territoire de référence, plus la stratégie marketing pourra s’y accrocher pour contribuer à sa réussite. N’oublions pas que toute stratégie de marketing territorial est au service de la stratégie de développement territorial et pas l’inverse ! Il vous faut donc utiliser les documents stratégiques, y compris d’aménagement, pour identifier les points clés qui constituent la vision de long terme souhaitée pour votre territoire.

Cette vision permettra de définir des objectifs précis à la stratégie de marketing territorial, élément essentiel à la réussite de votre projet.

• Clients

Les clientèles sont au cœur de toute stratégie marketing. Rares sont les territoires qui peuvent se permettre de chasser toutes les cibles possibles. En marketing, il faut faire des choix pour identifier les clientèles sur lesquelles on souhaite agir favorablement sur la valeur perçue qu’elles ont du territoire afin de provoquer une décision qui vous sera favorable, que cette décision soit la venue pour un city break, le tournage d’un film, l’implantation d’une entreprise ou le soutien de fonds publics à la réalisation d’équipements. Il est donc essentiel, dès le démarrage de votre démarche de marketing territorial, de placer vos interlocuteurs dans une « posture client » car ils auront une tendance naturelle à vouloir s’intéresser uniquement à leur territoire. Cette orientation client se traduit, dans la méthode que je propose pour la mise en œuvre d’une démarche de marketing territorial, par des investissements redoublés sur l’analyse des clientèles (études de marché) plutôt que de commander une nième étude sur votre territoire.

• Portages politique et managérial

Toute démarche de marketing territorial se doit d’être portée par les décideurs locaux : élus de collectivités ou chambres consulaires, président(e)s d’organismes publics ou entreprises, représentants de l’Etat, etc. Plus la démarche est appuyée par un groupe représentatifs de décideurs locaux, dans un cadre consensuel, plus elle se donne les chances de perdurer dans le temps. Ce portage est également vrai à l’échelle managériale car les techniciens (-iennes) en charge de l’animation opérationnelle de la démarche doivent être soutenus par leur management interne et jusqu’au plus haut niveau de décision. Démarche par nature transversale, le marketing territorial se doit d’être porté et soutenu par la Direction générale.

• Moyens

Une démarche de marketing territorial ne peut pas fonctionner sans moyens humains (une équipe projet compétente et motivée), financiers (un budget d’intervention dès la phase de conception) et matériels (des locaux par exemple pour accueillir les partenaires). Les moyens à mobiliser sont de nature différente selon votre contexte. Il faut avoir en tête que le marketing territorial n’est pas uniquement l’apanage de puissantes collectivités. On peut faire un excellent marketing territorial avec des moyens limités en adaptant, et non limitant, son ambition aux moyens disponibles.

• Partenaires et ambassadeurs

L’attractivité d’un territoire n’est pas l’affaire d’une institution, aussi puissante soit-elle. Elle repose sur au moins plusieurs acteurs locaux qui, lorsqu’ils travaillent efficacement ensemble, créent une chaîne de valeur particulièrement efficace (par exemple une servuction collective) qui agit très favorablement sur les résultats en matière d’attractivité. Il est donc impératif de mobiliser les partenaires qui le souhaitent dès la conception de la stratégie marketing. De même, du fait du rôle d’influence croissant des citoyens et acteurs socioéconomiques, notamment grâce aux médias sociaux, il est devenu stratégique de mobiliser celles et ceux qui souhaitent s’investir dans le développement de l’attractivité territoriale, par exemple à travers une politique d’ambassadeurs, de Greeters, etc. Là encore, il vous faudra adapter votre ambition aux moyens disponibles pour l’animation de ces dispositifs de marketing relationnel.

• Promotion de la démarche

On n’est jamais servi mieux que par soi-même. Il est donc important de communiquer dès le début sur la démarche de marketing territorial : ses objectifs, son organisation, les modalités pour y participer, ses résultats, etc. C’est essentiel notamment pour éviter de se couper des forces vives et des citoyens qui peuvent parfois être suspicieux vis-à-vis des démarches de marketing territorial du fait de certaines dérives budgétaires observées parfois ces dernières années. Il n’y a rien de pire qu’une démarche qui se coupe progressivement des forces vives de son territoire.

• Méthode

La méthode de travail et la posture employées par celles et ceux qui animent la démarche de marketing territorial, décideurs et opérationnels, sont clés pour la réussite. L’implication des acteurs majeurs de l’attractivité territoriale passe par une animation consensuelle mais qui permet aussi d’avancer à un bon rythme. C’est un équilibre délicat qui nécessite la création d’un climat de confiance entre les acteurs impliqués et repose donc sur pour beaucoup sur le style d’animation retenu. La méthode de la démarche marketing se doit également d’être irréprochable. Il ne peut pas y avoir d’errements, ou même d’approximations, dans la conduite d’une démarche collective de marketing territorial. Les partenaires doivent se sentir portés par une équipe d’animation qui sait faire converger les énergies autour du projet collectif en construction. Vous pouvez vous référer à la méthode que je propose et qui permet de construire pas à pas une stratégie de marketing territorial.

• Imagination et opportunité

Il n’y a rien de pire en marketing territorial que le copier-coller du voisin, c’est-à-dire reproduire ce qu’il fait sans se préoccuper de son propre contexte. L’inspiration des meilleures pratiques est nécessaire, mais elle doit être au service de la construction d’un projet original car tourné autour des objectifs et de la situation de votre territoire. Il faut aussi savoir se montrer opportuniste pour saisir au plus vite une opportunité qui se créée (variation favorable du cours de l’euro, nouvelle réglementation, identification d’un prospect stratégique, succès d’un phénomène sociétal comme Pokémon Go, etc.).

• Temps

Le marketing territorial nécessite du temps pour la conception du plan marketing mais aussi pour l’apparition et la consolidation des premiers résultats. Il faut donc maîtriser le rythme de la démarche, essayer de gagner du temps en évitant de travailler sur des activités peu utiles, se faire aider aux moments clés, mais aussi admettre que les résultats tangibles viendront progressivement. Pour éviter d’attendre le « grand soir » des résultats, il est possible d’évaluer en continu les actions accomplies. Ces premières évaluations, si elles sont positives, sont autant de petites victoires à porter au crédit de la démarche. Si elles sont négatives, elles permettront d’apporter les correctifs nécessaires au fil de l’eau et de renforcer ainsi la professionnalisation globale du travail accompli.

J’espère que ces 9 commandements, tirés de mon expérience, vous serviront à lancer une démarche de marketing territorial la plus efficace possible pour renforcer l’attractivité de votre territoire. N’hésitez pas à me signaler vos remarques, enrichissements et besoins.

Enfin, pour celles et ceux qui souhaitent un moyen mnémotechnique pour retenir l’acronyme VCPMPPMIT, je vous propose d’apprendre la phrase suivante : « VoiCi le Port Moderne de Plaisance Primé par Mes Investisseurs et Touristes ». Facile, non ?

C'est à vous de plonger maintenant !