City Branding à la WIC de la Baule 2009

Publié le par Vincent Gollain



La 7ème édition de la World Investment Conference de La Baule s'est tenue du 3 au 5 juin 2009 à la Baule. Ce rendez-vous incontournable a rassemblé un millier de personnes. La matinée du 4 juin a été l'occasion de présenter l'analyse d'Ernst & Young sur le marché des investissements internationaux.

Le 5 juin au matin s'est tenu le petit déjeuner consacré au "Branding des villes" présidée par Nathalie Rastoing, Directrice générale d'Ogilvy France et modéré par Rosalind Joseph, consultante en marketing territorial à New-York. Plusieurs interenants nous ont fait part de leurs réflexions et expériences : Dominic Buttimore (CEO de Th1ng), Andrew Levine (CEO de DCI), Jean-Louis Missika (Maire adjoint, Ville de Paris) et Hartmut Schwesinger (President et CEO de Frankfurt Rhein Main GmbH).

Cet atelier a certainement été l'un des points forts de la journée. Voici quelques idées relevées lors des interventions et du débat :
- Le marketing territorial est un nouveau domaine pas encore totalement formalisé ;
- Faire du marketing territorial suppose de passer beaucoup de temps en phase de réflexion avant de passer à la définition et mise en oeuvre des outils. La réflexion stratégique doit précéder la tactique ;
- Créer un logo n'est pas faire du marketing territorial ou du "branding";
- "La réputation, c'est la répétition". Or, trop souvent, les budgets consacrés aux campagnes de marketing et au "City Branding" sont annualisés ce qui ne permet pas de construire un positionnement dans la durée;
- Il faut clairement identifier les besoins des clients (entreprises mobiles, habitants, investisseurs, touristes, etc.);
- une marque territoriale est une personnalité artificielle qui ne peut pas refléter la complexité d'un territoire. cette "personnalité artificielle" va donc essentiellement refléter un positionnement et une ambition, une vision. Elle est rarement une description;
- les indicateur de mesure des action de "branding" sont essentiels. Ils doivent être définis dès l'amont du processus;
- une bonne image touristique est souvent une excellente base pour définir sa stratégie de marque;
- construire une bonne différenciation est  essentielle au sein de l'univers concurrentielle. Des produits locaux peuvent être utilisés comme base de différenciation. L'exemple de la saucisse de Francfort a été indiqué par Hartmut Schwesinger.
- le clip réalisé par la société Th1ng pour Dubaï répondait un besoin essentiel. Les nombreux projets de la ville de Dubaï font le succès de cette destination. Toutefois, les touristes et visiteurs d'affaires sont parfois déçus par la réalité d'une ville en travaux dans laquelle ces projets ne sont pas tous terminés. D'où l'idée d'un clip utilisant de nombreux extraits de films représentant la ville de Dubaï demain avec la mention "Coming Soon". Cette société a également réalisé un très beau film sur les JO pour Londres 2012 (cf. ci-après).



- la Ville de Paris s'est engagée dans une stratégie de promotion fondée sur le mariage réussi entre "Glamour et Innovation". Le côté Glamour de Paris s'appuie sur l'image internationale de Paris en ce domaine, tandis que le volet innovation est réaffirmé et amplifié en s'appuyant tant sur des faits historiques (construction du métro ayant nécessité de geler la Seine; les illustres chercheurs) que des preuves actuelles (Futur en Seine, Velib, Autolib, Paris Lab, etc.) ;
- Les 5 règles du "branding territorial" : 1. être différent, 2. un logo n'est pas une stratégie, 3. une marque est généralement fondée sur les opinions extérieures plus que sur vos messages 4. les actions marketing doivent être équilibrées entre les cibles extérieures et la communication locale, 5. une marque territoriale unique est généralement peu atteignable. Plusieurs marques vont coexister, chacune dans son univers.

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