Démarche de marketing territorial : comment faire ?

Publié le par Vincent Gollain

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Je suis très régulièrement interrogé sur la façon de mettre en place une démarche efficace de marketing territorial au service de l'attractivité d'un territoire qu'il soit une ville, une intercommunalité, un département ou une région. Les expériences se multiplient et interrogent donc les marketeurs territoriaux sur le "comment faire ?".

Le graphique précédent résume, selon moi, les 7 éléments à maîtriser.

1. Le générateur de puissance ou l'organisation
Cet élément est important car il est à la base d'une démarche efficace. Il regroupe plusieurs composantes : organisation de la gouvernance, système interne d'information entre les acteurs de la démarche, interaction de la stratégie d'attractivité avec d'autres stratégies comme les politiques d'aménagement et d'urbanisme, pilotage opérationnel de la démarche d'attractivité et de marketing territorial, gestion et pilotage de la politique de marque (si elle existe) et mutualisation de moyens.
Le générateur de puissance - l'organisation

2. L'appropriation locale de la démarche
Toute démarche de marketing territorial doit éviter d'être "hors sol" de façon prolongée. Il est donc essentiel de penser à son appropriation par les acteurs locaux, y compris pour des démarches tournées vers l'international. Cette appropriation peut être recherchée dès le démarrage ou progressivement lors de la mise en place des actions.

3. La méthode marketing en 10 étapes
La mise en place d'une méthode marketing est essentielle pour réussir toute démarche de marketing territorial. J'ai proposé une méthode basée sur 3 séquences décomposées en 10 étapes.
méthode de marketing territorial en 10 étapes

4. Bâtir un Marketing Mix efficace
Une démarche marketing n'aboutit pas uniquement à construire un site Internet et mener une campagne de communication. 12 familles d'actions sont possibles comme l'indique le graphique suivant :
marketing mix territorial nov2012

5. Evaluer
Toute démarche de marketing territorial doit comporter une évaluation des actions menées mais aussi des retombées en matière d'attractivité de la stratégie mise en oeuvre.

6. Rétroaction
La démarche de marketing territorial permet de "tester" les atouts du territoire auprès des cibles retenues et d'identifier des attentes, besoins, faiblesses, etc. Tous ces éléments peuvent être capitaliser tant pour agir sur la démarche de marketing mise en oeuvre que pour rétroagir sur d'autres stratégies (urbanisme, aménagement, stratégie numérique, etc.).

7. Implication de nouveaux acteurs
La fin d'un premier cycle d'une démarche de marketing territorial est également l'occasion de revoir le cercle des partenaires au coeur du pilotage de la démarche et plus globalement de l'organisation de la gouvernance. C'est également l'opportunité de renforcer l'implication des acteurs locaux dans la démarche.

J'espère que ces éléments, que je développerai dans les prochains mois, vous seront d'ores et déjà utiles. Bonne utilisation à toutes et à tous !

 

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