Etape 4 de la méthode : évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale

Publié le par Marketing territorial

Réf. La démarche de marketing territorial, séquence 1, étape 4

La quatrième étape de la démarche va consister à évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale sous quatre angles :

- la compétitivité qualitative de l'offre du territoire étudié en comparaison avec celles des concurrents. Cette démarche sera facilitée en utilisant la méthode Cerise Revait(r) mise au point par l'auteur dans le cadre des travaux du club des développeurs économiques d'Ile-de-France (CDEIF) et du Club Marketing Territorial de l'ADETEM. qui permet d'évaluer systématiquement 13 composantes clés de l'offre territoriale. 4 critères complémentaires complètent cette analyse. Cette méthode est accessible ICI. Pour chacune des composante, une analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages comparatifs du territoire;

- la compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque territoire à sa structure de "coûts d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de production, les coûts de logement, les coûts salariaux, etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut également, dans les comparaisons internationales, être extrêmement prudent du fait des différences de réglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire. L'étude de KPMG illustre assez bien ce qui peut être fait.
D'autres études peuvent se révéler utiles telles que :
- l'étude de l'ECA sur le coût de la vie dans les grandes villes mondiales ;
- le classement de Shanghai des universités à l'échelle mondiale.

- la compétitivité en matière d'identité territoriale. Certains lieux (pays, villes, départements ou régions) bénéficient d'une forte identité qui jouent un rôle très favorable vis à vis de l'attractivité territoriale. Par exemple, la "Silicon Valley" est dotée d'une très forte identité sur la technologie, la Bretagne dispose également d'une identité très forte, etc. La compréhension de cette identité territoriale est essentielle car elle permettra d'y puiser des éléments de différenciation. Ce critère d'identité est déjà analysé dans le cadre de l'analyse Cerise Revait (r) mais peut faire l'objet d'un traitement particulier au regard des moyens à mobiliser.

- la compétitivité en matière de valeurs fonctionnelles. Ici, il s'agit de s'intéresser à des éléments comme la gouvernance, la tolérance et les dynamiques d'interaction.


A la fin de cette étape, on pourra identifier les forces et faiblesses du territoire étudié face à ses concurrents pour chacun des 4 axes précédents.



Suite : étape 5

Vincent Gollain, MAJ déc 2013.

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