C'est avec grand plaisir que je vous annonce la parution de mon guide pratique sur le marketing territorial ou comment réussir une telle démarche en enchaînant 10 étapes clés.

Ce document est disponible auprès de "Territorial Editions" (Dossier d'Experts, référence DE 636).

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Une version électronique de ce guide est également disponible sur le site de l'éditeur.  Si le lien précédent est un peu long, suivre cet autre lien (puis sélectionner la rubrique dossier d'experts).

Sommaire détaillé.

Ce troisième entretien de la série « paroles d’experts » nous amène en Espagne, où, Monsieur Fco. Javier M. Romagueras, consultant en communication territoriale de la société e-cultura (www.e-cultura.net), a accepté de répondre à nos questions sur le branding territorial.

Pourquoi créer une marque pour un territoire?

Les organismes territoriaux ont trouvé avec la création, la gestion et le développement de marques territoriales, une formule efficace permettant d’impulser la construction de son identité et de sa promotion extérieure. C'est-à-dire, passer « d'être à signifier ».

Aujourd'hui les villes, pays et régions concourent au sein d’un monde global pour le tourisme, les investissements, les ressources, la promotion de ses produits et services. La marque est un élément compétitif incontournable qui doit avoir été pris en compte.

Une marque correctement bâtie permet aux territoires d’exprimer sa “personnalité” et de projeter ses attributs et ses valeurs distinctives de façon attractive et différentielle.

Qu’est ce que c’est une marque territoriale ?

Un projet de Marque Territoriale est quelque chose de plus à notre disposition qu’un simple outil marketring : c’est une philosophie, une façon de comprendre stratégiquement le développement d'un territoire.

Un projet de Marque Territoriale est plus que :

- Une campagne de promotion.

- Une campagne de publicité.

- Une campagne de marketing.

- Une campagne d’image.

Sur quels axes peut-on articuler un projet de marque territoriale ?

La culture comme véritable élément pivot permettant de faire face à la perte d'identité des territoires.

La communication qui agit comme fédératrice de tous les secteurs concernés au développement de la marque.

De notre point de vue

La gestion d’une marque territoriale relève du plus haut niveau de décision de l’institution qui la met en oeuvre car son application doit être de nature transversale.

Nous ne partageons donc pas la vision réductionniste qui positionne une marque territoriale à domaine spécifique d’application – par exemples les produits du tourisme et ou les productions alimentaires - ou qui se limite à une représentation graphique de la marque.

Tout projet de marque territoriale, fondée sur une véritable raison d’être, doit être lié et au service de stratégies globales et porté par les décideurs du territoire concerné.

Toutes les initiatives en matière de marque territoriale, quelque soit la taille du projet, ou sa nature (création, repositionnement, programme de communication, etc.) doit impliquer et faire participer le maximum d'agents et représentants du territoire d’appartenance (administrations, entreprises, société civile, citoyens, etc.).

Le succès des projets de marque territoriale dépend, en beaucoup d'occasions, de la réussite de cette imprégnation sociale par le bas afin qu'il ne reste pas perçu comme un nouveau "processus illustré" surgi des élites.

Deux exemples de notre activité

Le premier est le nouveau logo de la ville de Vitoria-Gasteiz, la capitale du Pays Basque, que nous avons conçu et dessiné après avoir fait les études sociologiques préliminaires, la conception d’un nouveaux Plan de Communication pour la ville et la détermination de leur positionnement. Le grand succès de cette image c’est avoir unifié avec une unique ligne les lettres initiales des deux noms, Vitoria et Gasteiz, qui constituaient le nom officiel de la ville.

Le second exemple est une image de l’une des actions de communication de « Street marketing» menée au cours du projet de marque territoriale pour la région d’Extremadura, au Sud-Ouest de l’Espagne : "l’Expotren d’Extremadura". C’est une action de communication, développée en 2006. Elle a consisté en une exposition itinérante, montée sur un train, qui, pendant un mois et demi, à parcouru 20 des principales villes de l’Espagne (Madrid, Sevilla, Saragosse, Valencia, entre d’autres). L’objectif de cette action visait à faire connaître, d’une façon moderne, originale et émotionnelle, la nouvelle réalité de la région en contribuant à changer les images stéréotypées.

Propos recueillis en décembre 2009

1. Michel Ghetti, vous êtes le Président Directeur Général de France Industrie & Emploi, pouvez-vous nous décrire en quelques mots votre parcours et votre société ?

Mon parcours professionnel a été essentiellement orienté vers les métiers du marketing. Depuis vingt ans désormais je m’intéresse plus particulièrement au marketing des territoires.

L’histoire du marketing territorial en France est étroitement liée à celle de la décentralisation. Elle est née avec les lois de 1982-1983 et s’est installée très progressivement dans les pratiques des territoires. Elle a connu une évolution particulière en 2002 avec la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a créé une obligation à la charge des entreprises concernées par une fermeture partielle ou totale d'activités, de contribuer à l'effort de revitalisation des sites. Ceci a poussé les collectivités à mieux définir leurs stratégies de développement économique et de s’interroger sur leurs actions de marketing territorial.

Quand j’ai commencé à aborder cette problématique de marketing territorial je me  suis progressivement intéressé à la relation entre des entreprises s’engageant dans des processus de revitalisation et les dynamiques économiques des territoires. Après plusieurs années passées dans différents cabinets de conseil, j’ai décidé de créer en 1996 la société France Industrialisation et Emploi (FIE) qui s’est intégrée par la suite dans une entreprise aux compétences plus étendues. En 2010, notre société a connu d’ailleurs une nouvelle évolution puisque la marque F/I/E s’applique désormais à nos quatre métiers : revitalisation, communication, stratégie sociale et gestion des risques.

Notre métier de « revitalisation » s’adresse à deux catégories de clientèles :

-          Les entreprises. C’est l’essentiel de notre Chiffres d’Affaires. Nous leur apportons un appui pour la conception et la mise en œuvre de leurs opérations de revitalisation.

-          Les territoires. Nous contribuons à leurs stratégies de développement économique et de marketing territorial.

2. Dans une tribune publiée dans le journal Les Echos fin 2009, vous avez indiqué que le « marketing territorial n’est pas assez professionnel » en France. Pouvez-vous nous détailler votre point de vue ?

Dès l’origine, l’une des questions clés du marketing territorial français a été celle de l’articulation de l’offre globale France avec celles des offres locales portées par les collectivités territoriales. Or, malgré les initiatives déjà menées, l’offre globale proposée par l’Etat, qui me parait performante, me semble encore incorrectement  déclinée au niveau des collectivités territoriales. Il reste encore des efforts pour parvenir à l’exigence de cohérence et, éviter les redondances ainsi que les contre-messages.

En matière de revitalisation, je constate également que peu de place est accordée à l’initiative des entreprises engagées dans des processus de restructuration.

Si on leur rappelle justement leurs obligations, en revanche rarement l’occasion est saisie de les associer aux stratégies de développement économique et de marketing territorial engagées par le pouvoir institutionnel. C’est dommage car l’on se prive localement de l’appui non négligeable de sociétés souvent internationales et pouvant jouer un rôle citoyen bien plus important.

Enfin, il est vrai que le marketing territorial a parfois été desservi par des actions menées sans préparation et qui ont laissé des traces dans les mémoires. 

3. Ce manque de professionnalisme tient-il aussi pour partie à un manque d’enseignement de cette matière dans l’enseignement supérieur français ?

Tout à fait, même s’il ne faut pas surestimer ce facteur. Le marketing territorial mobilise de nombreuses compétences qui sont enseignées. En revanche, je partage votre avis sur le faible nombre de formations supérieures en France dispensant un tel enseignement en tant que tel. C’est regrettable.

4. Selon vous, quelles sont les conséquences de ce manque de professionnalisme en marketing territorial ? Comment le mesurez-vous à l’échelle de votre société ?

Le manque de professionnalisme en matière de marketing territorial peut se traduire par une plus faible attractivité internationale de la France et de ses régions, nos atouts et nos potentialités pouvant se trouver insuffisamment valorisés au regard des offres alternatives proposées par les territoires concurrents.

Juste un exemple pour illustrer le manque de dimension du marketing territorial en France et ses conséquences : trop souvent, les fonds mobilisés par les pouvoirs publics, y compris du fait des contributions des entreprises, sont insuffisamment employés pour créer une offre en adéquation avec la demande potentielle ou pour mener des actions de prospection à l’extérieur du territoire. Par exemple, dans un département français, il a été décidé par l’administration de consacrer uniquement 100 000 euros pour des opérations de prospection exogène sur un budget global de 15 millions. C’est trop peu face aux moyens déployés par les offres concurrentes et cela montre surtout le scepticisme des administrations vis-à-vis du marketing territorial.

 5. Quelles recommandations feriez-vous aux collectivités territoriales et agences de développement pour développer leurs pratiques de Marketing Territorial ?

La France ne manque pas d’atouts, bien au contraire. Nous n’avons donc pas le droit d’avoir une vision trop administrative, et cela me semble être un devoir d’intensifier les actions en faveur de l’attractivité internationale de notre pays.

Une clarification des compétences des collectivités territoriales est d’abord nécessaire. La constitution d’une offre territoriale doit ensuite  être conçue et mise en œuvre avec plus de prospective et, en collaboration plus étroite avec les créateurs d’emplois que constituent les entreprises - y compris avec celles qui, à un moment de leur existence, procèdent à des restructurations. L’évolution, le changement, ne sont pas conjoncturels, ils sont structurels et font partie de la vie normale de tout organisme, donc de toute entreprise. Quand cette dernière réajuste ses effectifs, il est légitime de lui signifier ses obligations de revitalisation. Il serait plus judicieux et plus efficace de l’associer de manière permanente au marketing du territoire.

Cette offre territoriale doit aussi être hiérarchisée du point de vue des objectifs politiques. Par exemple, dans le Sud de la France, il est certain que l’accueil d’entreprises passe par la capacité d’offrir de nouveaux logements à leurs salariés, ce qui peut être contradictoire, du fait du manque de foncier, avec l’accueil de populations fortunées cherchant à construire des résidences de luxe.

Enfin, il faudra bien que les pouvoirs publics, qui ont finalement la maîtrise de toutes les actions déployées, comprennent que la prospection de nouveaux investisseurs n’est pas un chapitre de pure forme dans un plan de développement économique, mais bien un moyen réel – et sans doute le plus efficace – de créer des réseaux et de la richesse nouvelle pour un territoire.

Propos recueillis en décembre 2009

On a beaucoup parlé du sommet de Copenhague lors de ces dernières semaines de fin 2009 et finalement assez peu des efforts déployés par la capitale danoise pour promouvoir son attractivité.

Et pourtant il s'y passe des choses intéressantes !

Je relèverai deux bonnes pratiques à ce stade de l'analyse.

Tout d'abord, une politique de "branding territorial" qui sous une marque unique, COPENHAGEN - Open for You, rassemble les efforts de plusieurs partenaires afin de renforcer l'attractivité du Grand Copenhague auprès des touristes, expatriés, organisateurs d'événements professionnels et investisseurs étrangers. Derrière le site Internet de cette marque, 5 organismes spécialisés assurent le suivi des prospects. On notera que l'un des objectifs affichés de cette marque est également de renforcer la fierté des habitants.





Dans la pratique, cette marque territoriale se réclame d'une approche "Open Source" ce qui signifie que les utilisateurs peuvent faire des adaptations aux différents éléments graphiques et textuels qui composent cette marque territoriale. Un manuel est d'ailleurs disponible en ligne afin de présenter les différentes déclinaisons possibles (téléchargement direct). L'éventail est très ouvert puisque l'on peut changer les couleurs, adapter le texte, modifier la typographie, etc.

Un gadget très utile pour favoriser l'appropriation de la marque est l'outil de personnalisation en ligne du logotype. On peut modifier la couleur du bagde, modifier le texte, ajouter une image et bien sûr télécharger sa propre création. Simple et efficace ! Voici ce que cela donne pour le site Marketing Territorial :


 

Lien vers l'outil de création : cliquer ici.


On pourra également noter l'initiative de l'agence de développement économique, Copenhagen Capacity, qui pendant le sommet sur le climat proposait aux entreprises étrangères de profiter de cet événement pour rencontrer des entreprises et centres de recherche danois, évaluer les opportunités d'implantation, etc. Les prospects pouvaient s'inscrire directement en ligne sur le site de l'agence de développement.


Plus :
Site Internet Copenhagen Open for You