Marketing territorial

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La place aéroportuaire du Nord de l'Ile-de-France, terre d'attractivité d'entreprises internationales. (c). Vincent Gollain


Le mercredi 17 juin 2009, la démarche de valorisation internationale de la place aéroportuaire du Nord de l'Ile-de-France a été lancée sur le stand Paris Region du salon international de l'aéronautique et de l'espace qui se tient au Bourget.

La place aéroportuaire du Nord de l'Ile-de-France concentre plus de 260 000 emplois privés et se classe parmi les principaux pôles de croissance d'emplois de la région. Ce lieu exceptionnel est localisé sur trois départements : la Seine et Marne, la Seine-Saint-Denis et le Val d'Oise. Le potentiel économique de ce territoire est illustré par la carte Econovista / Datagora consultable gratuitement sur Internet (accès disponible d'ici quelques jours). 

Cette démarche, animée par l'ARD Paris Ile-de-France, rassemble d'ores et déjà une dizaine de partenaires (Aéroports de Paris, ASTech Paris Region, Conseil général de Seine-saint-Denis, Conseil général de Seine et Marne, Conseil régional d'Ile-de-France, les 3 chambres de commerce et d'industrie, EPA Plaine de France, Fedex, Pays de Roissy, Roissy entreprises, Seine et Marne Développement, Seine-Saint-Denis Avenir) et vise à associer progressivement un nombre croissant de partenaires.

Tous partagent la même ambition : renforcer la notoriété internationale et l'attractivité économique de la place aéroportuaire du Nord de l'Ile-de-France afin de stimuler la croissance, développer l'emploi et diversifier le tissu économique.

La stratégie retenue s'articule autour de quatre idées fortes :
- privilégier les attentes des clients potentiels. Le territoire sera présenté et promu en tenant compte des critères d'investissement et de localisation des clients. Il s'agit de promouvoir des destinations adaptées aux attentes de clients plus qu'un découpage administratif uniforme pour tous ;
- cibler 6 filières prioritaires retenues sur la base des atouts du territoire (services aéroportuaires par exemple) ou des potentialités de développement (éco-filières et croissance verte) et des fonctions transversales comme les formations aux langues;
- développer également des actions en direction des prescripteurs qui connaissent peu  aujourd'hui
la richesse de ce territoire;
- disposer d'un kit de communication pour disposer d'outils permettant de "parler d'une même voix" à l'international.


Pour accompagner sa stratégie de développement à l'international, la marque HUBSTAR Paris a été officiellement lancée ce matin en présence d'une soixantaine de personnes conviées à cet événement. Cette marque permettra de rassembler sous son nom les actions collectives prévues ou à venir.

Ayant l'honneur d'animer cette démarche, j'aurai l'occasion de revenir sur cette démarche pour vous tenir informé de son avancée.

Lien : Blog d'HUBSTAR PARIS.

(c) ONLY LYON

"Be You, Be Here". C'est avec ce slogan que Lyon met en scène sa nouvelle campagne internationale dans le cadre de sa politique de marketing Territorial ONLY LYON.

Cette campagne se distingue des précédentes notamment car elle vise à développer la "personnalité artificielle"  (voir article Branding) créée par les campagnes précédentes d'Only Lyon. L'autre facette que souhaitent mettre en avant les lyonnais est celle d'une ville belle, raffinée, propice à l'épanouissement de ceux qui la fréquentent. Lyon est une ville Business, mais c'est aussi un cadre de vie privilégié. L'aspect "glamour et romantique" est très net dans le visuel retenu. Comme l'indique l'agence Nouveau Monde DDB PR, l'affiche "met au premier plan ce qui caractérise la dimension humaine de Lyon : des rencontres, des émotions. Un cadre propice qui permet à chacun de trouver sa place, de conjuguer harmonieusement accomplissement professionnel et épanouissement personnel".

Cette campagne vise tous les publics que Lyon souhaite réunir : chercheurs, touristes, artistes, chefs d'entreprises, étudiants, etc. On peut légitimement penser que cette mise en scène sert également à séduire la "Creative Class" chère à Richard Florida.

Cette campagne se concentre tout d'abord sur Paris et trois pays européen (Belgique, Allemagne et Grande-Bretagne). Paris, Bruxelles et Londres feront l'objet d'une accentuation des actions car comme l'explique Jean-Michel Daclin, Adjoint au Maire de Lyon et Vice-Président du Grand Lyon : "ces trois métropoles ont été choisies en fonction de leur influence économique, qui se caractérise par une forte concentration de centres de décision et un flux de voyageurs internationaux très important". Le dispositif mis en oeuvre cibles les lieux de flux : gares et aéroports, et magazines des compagnies aérienne. Ci-après, exemple d'encart destiné aux "Inflights magazines" :

(c) ONLY LYON

Ci - après, la réception des ambassadeurs, filmée par Pierre Gandonnière, et durant laquelle la nouvelle campagne a été officiellement lancée.

marketing territorial de la métropole lyonnaise sur la scène européenne et internationale. Elle rassemble les principaux acteurs institutionnels et économiques lyonnais dans un schéma unique de gouvernance: ADERLY, Aéroports de Lyon, CCI de Lyon, CGPME du Rhône, Cité Centre de Congrès de Lyon, Grand Lyon, Département du Rhône, Eurexpo (Centre de conventions et d’exposition de Lyon), Chambre des Métiers et de l'Artisanat du Rhône, Medef Lyon-Rhône, Lyon Tourisme et Congrès, Université de Lyon.

Depuis deux ans, la démarche ONLYLYON a permis de réaliser un plan d'actions stratégiques pour accroître la  notoriété de la métropole lyonnaise et porter ses valeurs sur la scène internationale, qui s'appuie sur quatre piliers :

   - un plan de communication dont la présente campagne est l'action phare pour 2009 ;

   - des relations presse orientées spécifiquement vers la presse internationale ;

  - le développement et l'animation d'un réseau d’ambassadeurs, principalement constitué de cadres et chefs d'entreprises, aujourd'hui au nombre de 2300, qui sont mobilisés pour participer au quotidien dans leurs activités et via leur réseau à la promotion des atouts de Lyon et des opportunités qu'offre la métropole ;

   - des évènements de notoriété et des partenariats événementiels.


En savoir plus sur Only Lyon : ICI.

La 7ème édition de la World Investment Conference de La Baule s'est tenue du 3 au 5 juin 2009 à la Baule. Ce rendez-vous incontournable a rassemblé un millier de personnes. La matinée du 4 juin a été l'occasion de présenter l'analyse d'Ernst & Young sur le marché des investissements internationaux.

Le 5 juin au matin s'est tenu le petit déjeuner consacré au "Branding des villes" présidée par Nathalie Rastoing, Directrice générale d'Ogilvy France et modéré par Rosalind Joseph, consultante en marketing territorial à New-York. Plusieurs interenants nous ont fait part de leurs réflexions et expériences : Dominic Buttimore (CEO de Th1ng), Andrew Levine (CEO de DCI), Jean-Louis Missika (Maire adjoint, Ville de Paris) et Hartmut Schwesinger (President et CEO de Frankfurt Rhein Main GmbH).

Cet atelier a certainement été l'un des points forts de la journée. Voici quelques idées relevées lors des interventions et du débat :
- Le marketing territorial est un nouveau domaine pas encore totalement formalisé ;
- Faire du marketing territorial suppose de passer beaucoup de temps en phase de réflexion avant de passer à la définition et mise en oeuvre des outils. La réflexion stratégique doit précéder la tactique ;
- Créer un logo n'est pas faire du marketing territorial ou du "branding";
- "La réputation, c'est la répétition". Or, trop souvent, les budgets consacrés aux campagnes de marketing et au "City Branding" sont annualisés ce qui ne permet pas de construire un positionnement dans la durée;
- Il faut clairement identifier les besoins des clients (entreprises mobiles, habitants, investisseurs, touristes, etc.);
- une marque territoriale est une personnalité artificielle qui ne peut pas refléter la complexité d'un territoire. cette "personnalité artificielle" va donc essentiellement refléter un positionnement et une ambition, une vision. Elle est rarement une description;
- les indicateur de mesure des action de "branding" sont essentiels. Ils doivent être définis dès l'amont du processus;
- une bonne image touristique est souvent une excellente base pour définir sa stratégie de marque;
- construire une bonne différenciation est  essentielle au sein de l'univers concurrentielle. Des produits locaux peuvent être utilisés comme base de différenciation. L'exemple de la saucisse de Francfort a été indiqué par Hartmut Schwesinger.
- le clip réalisé par la société Th1ng pour Dubaï répondait un besoin essentiel. Les nombreux projets de la ville de Dubaï font le succès de cette destination. Toutefois, les touristes et visiteurs d'affaires sont parfois déçus par la réalité d'une ville en travaux dans laquelle ces projets ne sont pas tous terminés. D'où l'idée d'un clip utilisant de nombreux extraits de films représentant la ville de Dubaï demain avec la mention "Coming Soon". Cette société a également réalisé un très beau film sur les JO pour Londres 2012 (cf. ci-après).

- la Ville de Paris s'est engagée dans une stratégie de promotion fondée sur le mariage réussi entre "Glamour et Innovation". Le côté Glamour de Paris s'appuie sur l'image internationale de Paris en ce domaine, tandis que le volet innovation est réaffirmé et amplifié en s'appuyant tant sur des faits historiques (construction du métro ayant nécessité de geler la Seine; les illustres chercheurs) que des preuves actuelles (Futur en Seine, Velib, Autolib, Paris Lab, etc.) ;
- Les 5 règles du "branding territorial" : 1. être différent, 2. un logo n'est pas une stratégie, 3. une marque est généralement fondée sur les opinions extérieures plus que sur vos messages 4. les actions marketing doivent être équilibrées entre les cibles extérieures et la communication locale, 5. une marque territoriale unique est généralement peu atteignable. Plusieurs marques vont coexister, chacune dans son univers.

Après la très célèbre campagne des Urbanophiles, l'Auvergne récidive sur Internet avec sa campagne décalée l'auwwwergne et un site dédié www.auwwwergne.com.

Le site propose à tout Internaute de rejoindre "l’Auwwwergne, nouveau pays virtuel, humoristique et décalé, dont les “citoyens digitaux” sont les contributeurs actifs. Tout internaute peut avoir le privilège d’être auwwwergnat en faisant “sécession” pour rejoindre ce nouveau monde terriblement numérique où l’humour et l’auto-dérision sont légion. En demandant l’asile en Auwwwergne, c’est une véritable nouvelle qualité de vie que revendiquent et choisissent les internautes exigeant le meilleur du numérique".

Pour Kevin Galot de Globaldev : "le principe de l’Auwwwergne s’appuie sur une mini-fiction diffusée sur le web, ainsi qu’un média social adossé à un réseau social, une plate-forme de blogs, une WebTV participative et des fonctions de “micro-blogging”. Quelque part, un mini Facebook dédié… L’idée étant d’être une véritable interface d’interconnexion privilégiée entre Auwwwergnats".


En tout cas, le buzz a bien pris car l'on compte près de 10 000 références sur Google en tapant "Auwwwergne" contre 20 millions pour "Auvergne". Beau résultats en 2 mois de campagne !

Quelles autres retombées sont attendues par le Conseil régional d'Auvergne à l'initiative de cette campagne ?
A cette question, le webmaster du site m'a répondu : "En effet, le buzz a bien pris et on peut en avoir un premier aperçu ici : http://www.buzzdevaches.com. On espère qu’il va continuer sur cette belle lancée ! Les retombées attendues ? Tout d’abord faire savoir que l’Auvergne est la première région 100% numérique en France, ce que peu de gens savent encore aujourd’hui ; affirmer, ensuite, l’humour auvergnat à travers une campagne décalée, dans la lignée des Urbanophiles ; mettre en avant le dynamisme de la blogosphère locale ; offrir la première plateforme de publication et d’échanges à un échelon régional ; et, surtout, créer une véritable communauté sur l’ensemble du territoire français qui partage son savoir, ses coups de coeur et ses fous-rires".

Bravo aux auwwwergnats pour cette nouvelle campagne imaginative !

Le 20 février dernier la nouvelle campagne de communication touristique du Conseil général de la Gironde était lancée avec un message fort : "Trouvez votre point G en Gironde !". Un site Internet dédié à été créé à l'adresse suivante : trouvezvotrepointg.com. L'offre touristique départementale est promue à travers 4 grandes familles de produits : nature, littoral, patrimoine et vignoble. Une des innovations intéressante de ce site tient en l'utilisation de Google Maps puisque l'Internaute peut placer un drapeau sur une carte dédiée afin d'y placer son poing "G". De nombreux drapeaux sont déjà visibles. A travers cette fonctionnalité, le CDT de Gironde peut récupérer un fichier qualifié de contacts. Pour pouvoir placer son drapeau, il faut donner ses coordonnées !

Cette campagne a créée un buzz important dans la commauté des marketeurs territoriaux mais aussi bien au-delà si l'on considère le nombre de références sur Google (68 000 en avril 2009). L'Objectif de cette campagne, créée par l'agence TBWA compact, est simple : faire connaître cette destination touristique par une communication décalée. La campagne de communication est d'envergure, multicanal et génératrice de Buzz. L'agence Websiteburo a été chargée de la stratégie interactive qu'elle décrit dans son blog. Les cibles principales sont les franciliens (toujours eux) et les habitants du Grand Sud-Ouest.

Le budget confié par le Conseil général à TBWA Compact est de 1,4 millions d'euros selon CB News.

Plus :
- Le dossier de presse du Conseil général.
- Quelques caricatures de cette campagne par le blog urbsmangelivres