Unesco, patrimoine mondial, Albi et marketing territorial

La cité épiscopale d'Albi 

Depuis son inauguration en 1972, 911 sites ont été inscrits sur la Liste du patrimoine mondial de l’UNESCO, dont 35 en France. Parmi ces derniers, on compte deux nouveaux sites inscrits durant l’été 2010 : la cité épiscopale d’Albi et les pitons, cirques et remparts de l’Île de la Réunion.

Les prévisions faites par les économistes en matière de fréquentation touristique prévoient une croissance du nombre de visiteurs sur ces sites d’où le sentiment, souvent partagé à la lecture de la presse, que l’inscription sur la Liste du patrimoine mondial se traduit mécaniquement par une hausse de la fréquentation. Comme le rapporte un témoignage relevé par le journal Midi Libre pour Albi : « c'est très important, cela va attirer énormément de monde, quand on voit le label Unesco, c'est une garantie, on sait que ça mérite le détour». Ces propos semblent d’ailleurs confortés par les chiffres puisque l’office du tourisme a enregistré une hausse de 39 % de visiteurs durant la première quinzaine d’août (Le Monde, vendredi 27 août 2010).

Ainsi, le label de l’UNESCO pourrait donc apparaître comme l’argument promotionnel magique qui suffit à multiplier indéfiniment les flux de visiteurs. La seule limite devenant alors la capacité du site labellisé à maîtriser cette fréquentation en fonction de sa capacité de charge.

Malheureusement, les spécialistes du marketing le savent bien, si la labellisation d’un site renforce indéniablement la valeur perçue du territoire (du « produit territorial »), cela ne suffit pas à garantir des retombées économiques en hausse à moyen terme. Il est nécessaire d’associer d’autres actions pour mettre en place un marketing mix efficace.

Revenons sur l’exemple de la cité épiscopale d’Albi (Tarn) inscrite au patrimoine mondial de l’Unesco depuis la fin juillet 2010. L’inscription de ce site sur la liste de l’Unesco est-elle suffisante ou faut-il la considérer comme un atout supplémentaire qu’il s’agirait de valoriser en engageant une réflexion marketing stratégique ? Quels leviers pourrait-on alors actionner pour en tirer profit ?

Sans connaître parfaitement la situation locale (reconnaissons-le !), et dans un but d’illustration des possibilités offertes par une méthode marketing, nous nous sommes placés dans la situation de proposer cinq recommandations de marketing territorial pour Albi en nous fondant sur la méthode proposée sur ce site. Bien entendu, comme souligné dans l’article du Monde et maintes fois dans ce blog, il est impératif comme condition préalable que les acteurs continuent de jouer le jeu ensemble. L’inscription n’est qu’une étape.

Notre première recommandation serait de réviser l’état des lieux sur les forces, faiblesses, opportunités, menaces d’Albi face aux autres destinations concurrentes, en apportant une attention particulière aux sites également labellisés par l’Unesco. Cette matière pourra permettre de bien travailler le positionnement d’Albi mais aussi, pourquoi pas, de potentiels partenaires pour des actions communes.

Seconde recommandation : lancer une étude sur les attentes des touristes vis-à-vis des sites de l’Unesco et plus généralement des villes culturelles et patrimoniales.

Troisième recommandation, la labellisation d’un « produit territorial » est un atout mais qui doit absolument être associé avec une excellente qualité des services proposés sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’industrie touristique. Or, on sait que la France pêche parfois par son plus faible sens de l’accueil au regard d’autres destinations.

Quatrième recommandation : bâtir un plan d’action échelonné dans le temps afin de maîtriser le plus possible la montée en puissance de la demande au regard des conditions de l’offre proposée.

Cinquième recommandation : fidéliser les visiteurs déjà présents, notamment en les rassurant sur la pérénité des caractéristiques de l’offre qu’ils connaissent et apprécient. Les mobiliser dans le cadre d’une approche type « ambassadeur ».

Article : V. Gollain et J. Rivals