Etape 4 de la méthode : évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale
Réf. La démarche de marketing territorial, séquence 1, étape
4
La quatrième étape de la démarche va consister à évaluer la position concurrentielle de l'offre territoriale sous quatre angles :
- la compétitivité qualitative de l'offre du territoire étudié en comparaison avec celles des concurrents. Cette démarche sera facilitée en
utilisant la méthode Cerise Revait(r) mise au point par l'auteur dans le cadre
des travaux du club des développeurs économiques d'Ile-de-France (CDEIF) et du Club Marketing Territorial de l'ADETEM. qui permet d'évaluer
systématiquement 13 composantes clés de l'offre territoriale. 4 critères complémentaires complètent cette analyse. Cette méthode est accessible ICI. Pour chacune des composante, une analyse SWOT permet d'identifier les réels avantages comparatifs du territoire;
- la compétitivité - prix du territoire. En effet, pour une entreprise, un investisseur ou même un individu, chaque territoire à sa structure de
"coûts d'investissement et de fonctionnement", notamment par le prix de facteurs de production, les coûts de logement, les coûts salariaux, etc. Cette évaluation est délicate à mener car elle
suppose une analyse fine de la structure réelle des coûts du territoire mais aussi de ses concurrents. Il faut également, dans les comparaisons internationales, être extrêmement prudent du fait
des différences de réglementations nationales. Ce sont souvent des analyses fondées sur des cas réels ou simulés qui permettent d'évaluer la compétitivité prix d'un territoire. L'étude de
KPMG illustre assez bien ce qui peut être fait.
D'autres études peuvent se révéler utiles telles que :
- l'étude de l'ECA sur le coût de la vie
dans les grandes villes mondiales ;
- le classement de Shanghai des
universités à l'échelle mondiale.
- la compétitivité en matière d'identité territoriale. Certains lieux (pays, villes, départements ou régions) bénéficient d'une forte identité
qui jouent un rôle très favorable vis à vis de l'attractivité territoriale. Par exemple, la "Silicon Valley" est dotée d'une très forte identité sur la technologie, la Bretagne dispose également
d'une identité très forte, etc. La compréhension de cette identité territoriale est essentielle car elle permettra d'y puiser des éléments de différenciation. Ce critère d'identité est déjà
analysé dans le cadre de l'analyse Cerise Revait (r) mais peut faire l'objet d'un traitement particulier au regard des moyens à mobiliser.
- la compétitivité en matière de valeurs fonctionnelles. Ici, il s'agit de s'intéresser à des éléments comme la gouvernance, la tolérance et les
dynamiques d'interaction.
A la fin de cette étape, on pourra identifier les forces et faiblesses du territoire étudié face à ses concurrents pour chacun des 4 axes précédents.
Suite : étape 5
Vincent Gollain, MAJ déc 2013.