Le rôle des blogueuses & blogueurs dans l’e-réputation des territoires

Les influenceurs présents sur les médias sociaux jouent un rôle croissant l’e-réputation des territoires en traitant de sujets territoriaux qu’ils s’agissent de découverte de sites touristiques, d’événements particuliers se tenant sur place comme un festival ou encore lors de salons professionnels.

Pour explorer ce sujet stratégique, le Club ADETEM – CNER a eu le plaisir d’accueillir le 19 avril dernier les intervenants suivants :

• Nicolas de Dianous, co-fondateur de l’agence social media We Like Travel
• Pascale Schuddings, responsable Europe francophone de Visit Flanders
• Charles Florin, agence STRATEACT'
• Un témoignage des blogueuses du site Les Exploratrices

Il ressort de ce séminaire de travail que les blogueurs et blogueuses sont devenus de véritables influenceurs de destinations. Ils peuvent accroître ou miner une e-réputation territoriale du fait de leur influence sur leur communauté. Une collaboration peut donc s’avérer fructueuse si elle est intelligemment pensée : une fois lancée, la démarche doit se poursuivre dans la durée et implique le territoire accueillant à long-terme ! 

Les acteurs du marketing touristique ont été très rapidement confrontés à cette évolution sociétale et ont été à même de tester les façons de travailler avec ces interlocuteurs. Plusieurs enseignements ont été discutés lors de la réunion :

• Tous les influenceurs sur Internet ne se valent pas. Il est nécessaire de procéder à un repérage précis de celles et ceux qui peuvent jouer un rôle visà-vis du territoire en fonction des thèmes ou des centres d’intérêt d’un influenceur (et donc de ses lecteurs); En parallèle, charge au territoire d’établir un diagnostic précis des atouts qu’il cherche à mettre en valeur, comme dans toute d »marche de marketing territorial.
• Tous les influenceurs sur Internet ne sont pas accessibles su fait de leur notoriété et de la taille de la communauté qu’ils représentent. Les plus connus sont devenus de véritables marques qui peuvent toucher des dizaines de milliers de personnes en quelques minutes via les réseaux sociaux. Les faire venir sur une destination suppose d’engager des dépenses supérieures à 100 000 euros du billet d’avion, à la mise en œuvre du programme en passant par des incitatifs financiers. Il faut donc adapter sa stratégie à ses moyens humains et financiers.
• Les influenceurs sur Internet sont avant tout des personnalités qu’il faut savoir séduire par la qualité et la personnalisation de ce qui leur est proposé, mais aussi par le style relationnel. Il est nécessaire d’engager un dialogue sur le long terme avec eux avec une dimension très personnelle dans la façon dont se passe cette relation. Travailler avec certains suppose d’être dans leur « cercle de confiance ». Impossible de rester sur une posture purement professionnelle.
• Les opérations réussies sont souvent celles qui sont capables de mobiliser plusieurs influenceurs dans une même opération, un peu à l’image des PressTours mais avec un programme assez différent sur la forme et le fond.
• Les programmes doivent être adaptés aux attentes de ces influenceurs et donc souvent avec des expériences atypiques comme l’a indiqué la présentation des Exploratrices et avec des moments dans le programme leur permettant de partager sur Internet les contenus réalisés. Pour l’agence We like Travel, il est nécessaire d’avoir à l’esprit qu’un blogueur n’est pas un journaliste.
• On distingue de plus en plus des influenceurs généralistes qui ont une large audience mais peu de profondeur technique, des influenceurs spécialisés qui ont un pouvoir d’engagement très fort sur une communauté plus limitée. Pour We like Travel, il est essentiel de mixer ces deux types de profils dans les opérations menées.
• Les agences touristiques travaillent de manière croissante avec des sociétés spécialisées. Pour Visit Flanders, c’est une condition importante pour réussir mais cela impose bien évidemment d’avoir un budget et des équipes adaptées.

En matière économique, le débat a montré que ce domaine est pour l’instant moins structuré que pour le tourisme mais les choses sont en train de changer. Lors du MIPIM 2017, les acteurs de Paris Region ont développé une stratégie de visibilité sur les médias sociaux pour faire venir plus de visiteurs sur le Pavillon Paris Region, mais aussi pour « faire le buzz » auprès de celles et ceux qui n’étaient pas présents lors de ce salon mais qui ont pu avoir l’impression par ces actions qu’il se passait des choses positives en faveur de l’attractivité régionale (un exemple) ! Le débat a montré que certains experts jouaient des rôles similaires dans le développement économique mais avec des communautés quantitativement plus réduite mais à très haute valeur ajoutée. Dans chaque segment industriel, il existe des influenceurs qu’il faut repérer pour agir avec efficacité. Il peut s’agir d’experts, de chercheurs, consultants, avocats d’affaires ou capitaux-risqueurs.

En synthèse de cette séance du Club Marketing territorial ADETEM-CNER, il apparaît clairement que les blogueurs et blogueuses jouent désormais un rôle important dans la promotion des territoires par l’influence qu’ils exercent sur les valeurs perçues des destinations et donc les prises de décisions. Très présents dans les marchés du tourisme et de la culture, l’ensemble des marchés sont progressivement concernés par ces « faiseurs de réputation ». Leur influence agit à différentes étapes de la prise de décision. En amont, c’est-à-dire lorsqu’un touriste décide ou pas d’étudier la possibilité de se rendre dans un lieu (le blogueur agit sur l’image et les perceptions), mais aussi plus en aval lorsqu’il se renseigne sur Internet sur des destinations précises, consulte des forums voire recherche des avis auprès des blogueurs (actions directes de prescription). Faut-il pour autant stopper tous les autres outils et actions de marketing territorial pour se concentrer sur les blogueurs et influenceurs ? Les témoignages ont montré que, dans des contextes budgétaires parfois difficiles, des marketeurs ont procédé à des ré-arbitrages pour mettre plus de moyens sur leurs relations avec les influenceurs, par exemple en procédant à des diminutions des budgets consacrés à l’affichage ou aux publi-reportages. Pour autant, il ne faut pas passer d’un extrême à l’autre. Les intervenants ont ainsi insisté sur la nécessité de construire un marketing-mlix adapté à la situation et ses objectifs et en fonction de cela de placer le niveau d’investissement sur les influenceurs à la bonne hauteur.https://www.slideshare.net/Adetem/influenceurs-blogueurs-les-erp-comme-levier-dattractivit-du-territoire

Retrouvez ci-après les liens vers :

• La présentation de Visit Flanders
• Le site Les Exploratrices.

Le Club Marketing territorial ADETEM - CNER

Lancé le 16 juin 2011, le Club Marketing Territorial de l’ADETEM vient de renforcer son partenariat avec le CNER pour déployer son audience et faire profiter au plus grand nombre des sujets traités lors des réunions. Pour participer aux réunions du Club, c’est simple. Il suffit d’être adhérent à l’ADETEM et/ou au CNER. Vous pouvez également vous inscrire à la réunion qui vous intéresse pour un coût raisonnable. Pour les adhérents du CNER, l’inscription se fait par Noémie Condomines. Pour tous les autres, il suffit de s’inscrire via le site Internet de l’Adetem lors de l'annonce de la réunion.

La prochaine séance du 4 juillet 2017 après-midi portera sur le lien entre les événements sportifs et l’attractivité des territoires. Elle se tiendra à Paris dans un lieu à préciser. La réunion de septembre 2017 portera sur les « territoires mal aimés ».

Vincent Gollain, Président du Club Marketing Territorial et Directeur du Département Economie de l'IAU

Gérard Lombardi (ARDTA) et Noémie Condomines (CNER), Vice-Présidents