1.       Richard Thomas, vous dirigez la société Locations4Business. Quel est votre offre de services ?

Nous animons le site www.locations4business.com qui est une place de marché entre l’offre des territoires européens et les investisseurs internationaux. Notre idée est de faciliter la recherche d’informations des investisseurs internationaux sur un lieu unique et électronique où les offreurs territoriaux sont présents. Notre offre de services comprend également un appui aux territoires qui souhaitent être présents.

2.       Quelle vision avez-vous de l’attractivité de la France et ses territoires ?

La France dispose de nombreux atouts : la taille de son marché et de son économie, sa position géographique en Europe, ses infrastructures et son potentiel scientifique et technologique ou encore une politique gouvernementale de long terme favorable à l’attractivité. Notre site comprend déjà de nombreux territoires qui présentent leurs offres et illustrent ainsi la richesse de l’offre française.

En revanche, outre certaines faiblesses comme son instabilité juridique, la France reste perçue comme un pays plus bureaucratique et centralisé que d’autres pays européens comme le Royaume-Uni ou certains pays d’Europe du Nord. Cette perception est particulièrement pour les PME et start-up étrangères qui constituent une part croissante du marché de l’implantation en Europe.

 3.       Quelles recommandations pour les agences de développement et services de développement économique souhaitant renforcer l’attractivité de leurs territoires ?

La professionnalisation des équipes est un élément essentiel à l’attractivité d’un territoire afin d’offrir une offre de services efficace vis-à-vis des clients. Or, parfois en France, les recrutements obéissent à des critères locaux un peu éloignés de la logique client.

Du fait de leurs potentiels, les territoires français devraient investir plus intensément dans le marketing territorial et surtout sur une perspective de long terme. Les résultats ne sont jamais rapides. Il faut investir régulièrement tant pour maintenir son niveau d’attractivité que pour améliorer ses résultats.

La gouvernance des stratégies marketing est une clé de réussite. Les expériences nord-américaines, lieu de naissance du marketing, montrent que l’implication du secteur privé est un excellent levier de réussite.

4.       Avez-vous observé des actions à améliorer en matière de marketing territorial en France ?

Notre expérience du marché français nous a permis d’identifier des points d’amélioration nécessaires dans les pratiques des agences françaises.

L’usage de la langue anglaise est parfois mal maîtrisé. Trop souvent les agences françaises, même les meilleures, investissent insuffisamment dans l’adaptation de leurs brochures au marché international. Les traductions proposées comportent des erreurs ou approximations qui nuisent à la qualité des arguments évoqués. Il est parfois nécessaire de publier des brochures moins luxueuses mais nettement plus efficaces vis-à-vis des clients car dans un anglais professionnel et efficace.

Les agences françaises mettent trop peu d’informations statistiques à disposition contrairement aux pratiques répandues chez leurs concurrents. Or, les entreprises ont besoin d’informations disponibles gratuitement sur Internet pour évaluer les différentes opportunités d’implantation. Il faut également être capable de fournir des services d’information sur mesure. Enfin, dans l’usage des comparaisons, il ne sert à rien d’affirmer que l’on est 8^ème. Il ne faut retenir les classements que lorsque l’on figure dans le trio de tête.

Logos et noms. Trop souvent les agences françaises ont tendance à oublier les investisseurs internationaux lorsqu’ils nomment leurs agences ou créent des logos. Par exemple, les numéros de département ne signifient rien pour les entreprises étrangères qui s’intéressent à s’implanter en Europe.

Enfin, il est nécessaire d’offrir des services au regard des besoins des clients et non pas des règles internes de fonctionnement. Comme un commerce ou un prestataire de services, il est nécessaire d’offrir des horaires d’ouverture en phase avec les besoins des clients. A ce titre, l’incapacité de joindre au téléphone certaines agences entre midi et 14 heures ou durant l’été, est jugé inacceptable par les investisseurs internationaux. Cette situation est-elle soutenable sur le long-terme ou les agences devraient-elles songer d’ores et déjà à être ouvertes en permanence dans un effort d’adaptabilité, de disponibilité et de présence internationale ?

En résumé, il est nécessaire d’évaluer tous les éléments du marketing mis en œuvre par l’agence et surtout de se placer dans la perspective d’offrir des services et informations à un client qui ne connaît rien à la France. Les cabinets de conseil peuvent aider les agences à mettre en place ces démarches.

5.       Qui sont d’après-vous les clients prioritaire en matière de marketing territorial ?

Tout d’abord, les habitants et résidents car il est absolument nécessaire d’expliquer les objectifs de la stratégie marketing et de leur faire partager. Ils peuvent ainsi devenir de réels ambassadeurs. La seconde cible reste locale. Ce sont les entreprises et entrepreneurs du territoire. Ils peuvent jouer un rôle clé.

Le marketing extérieur est stratégique mais c’est également le plus dur et le plus cher. Il est donc nécessaire de cibler et d’adapter ses ambitions à ses moyens !

Entretien réalisé en septembre 2011 auprès de Richard Thomas, propriétaire du site www.locations4business.com, avec les contributions de Gemma Driver, Editrice du site, et Jérôme Solia, Chargé de mission

1.    L’Agence pour l’Economie en Essonne a lancé il y a quelques mois la Business Box. Pouvez-vous nous présenter cet outil ?

L’Essonne Business Box est l’outil de communication central de  l’Agence pour l’Economie en Essonne mais également de l’ensemble de ces partenaires territoriaux dont les intercommunalités qui ont adopté la marque « ESSONNE BUSINESS BOX » pour leur communication, notamment pour le salon SIMI.

Si cette marque se matérialise avant tout par un logo, la BUSINESS BOX représente une gamme de services et d’outils favorisant et facilitant le développement de projets d’implantation d’entreprises françaises et étrangères. En effet, cette « boite à outils » permet aux entreprises selon leurs besoins de bénéficier de l’appui de l’Agence en termes de connaissance de marché, appui juridique, recherches immobilières, recherche de financements, accompagnement dans les recrutements et accueil de salariés.

2.    Comment les partenaires de l’agence sont-ils mobilisés ?

Nous servons de porte d’entrée et d’interlocuteur unique pour le porteur de projet ou les entreprises souhaitant s’implanter sur notre territoire.

En fonction du projet de développement de l’entreprise, nous sollicitons nos partenaires (organismes publiques et privés) qui selon leurs compétences sont en capacité de nous apporter des informations pertinentes (immobilière, foncière, etc.), nous transmettre des Curriculum Vitae (dans le cadre d’une procédure de recrutement) ou fournir une expertise juridique.

Nous souhaitons à travers notre concept fédérer l’ensemble des acteurs du développement économique essonnien.

3.    Comment vous est venue cette idée ?

Il y a maintenant plus de 5 ans, suite à une refonte des outils de promotion et de présentation de l’Agence à l’international.

Au départ, le concept a été créé et spécialement orienté vers cette cible afin d’améliorer les outils de présentation du territoire et des services auprès des entreprises souhaitant s’implanter en Essonne. Ce qui n’était pas le cas auparavant.

La première Business Box a été testée sur le marché espagnol afin de soutenir et valoriser l’action de l’Agence sur cette destination.

4.    Comment marketez-vous cet outil et auprès de quels publics ?

En termes de marketing, l’outil se matérialise avant tout par un logo qui est un cube, une « box » représentant la boite à outils pour le développement des entreprises en Essonne. L'agence de communication Paul Morgan nous a apporté son concours dans la conception du logo et de la marque ESSONNE BUSINESS BOX.  

Il faut noter que l’ensemble de la communication de l’Agence à l’extérieur notamment sur des salons (SIMI, salons des entrepreneurs), se fait sous la bannière Essonne Business Box et non Agence pour l’Economie en Essonne, cela dans le but de fédérer diverses entités territoriales.

Des plaquettes en français et en anglais ont été éditées et nous permettent d’en faire la promotion aussi bien en France qu’à l’étranger.

Un  club sur le réseau social VIADEO a été créé et nous permet également de communiquer sur le concept Essonne Business Box.

Par ailleurs, il existe différentes version de la Business Box.

Depuis la première version en Espagnol éditée en 2007, il existe :

-          L’Essonne Business Box services

-          Des Business Box sur les filières  éco-activités, sciences de la vie et TIC (filières d’excellence territoriale).  Exemples.

-          Ainsi que des business box territoriales faites pour certaines intercommunalités essonniennes présentant leur dynamisme économique lors du SIMI.

Les principales cibles de la Business Box sont donc les entreprises en développement sur le territoire (comptant celles en création, passant par d’autres en recherche de financement, sans oublier les entreprises qui recherchent des locaux ou du foncier) ou souhaitant s’y implanter.

5.    L’avez-vous déjà mis en œuvre auprès de prospects ? Quels ont été les retours des utilisateurs ?

De façon quotidienne !

Les projets de développement des entreprises notamment étrangères ont évolués, se sont complexifiés ce qui rend le processus de décision et d’implantation plus long.

Le concept est très bien perçu car il clarifie les services apportés par l’Agence ce qui n’est pas toujours évident lorsqu’on est acteur du développement économique.

 Nous essayons également à travers la business Box services de travailler davantage l’endogène qui représente en moyenne  ¾ de nos projets d’implantation.

On s’est donc adapté  en mettant en œuvre des outils répondant mieux aux attentes des entreprises.

• Je prends l’exemple d’une entreprise asiatique qui s’est implantée il y a quelques mois en Essonne et qui a sollicitée l’Agence sur le volet aide au recrutement. Elle nous a transmis ses fiches de postes que nous avons traduits en français puis adressées à nos collègues en charge de l’emploi dont la mission a consisté à monter une cellule de recrutement. Cela a permis à l’entreprise de gagner du temps, de l’argent et elle a ainsi pu rencontrer des profils qualifiés correspondant à sa recherche. Au final, via la Business Box, cette entreprise a recruté 3 nouveaux salariés.

• Autre exemple, une société néerlandaise spécialisée dans le conseil en management environnemental que nous suivons depuis maintenant deux ans et qui doit s’implanter prochainement en Essonne. Cette entreprise a bénéficié dans un premier temps de notre service sur la connaissance du marché (nous lui avons communiqué quelques études de marchés sur son secteur, à ce titre nous avons travaillé en étroite collaboration avec  l’ARD IDF), dans un second temps, nous lui avons organisé un rendez-vous avec l’un de nos partenaires expert-comptable. Toutes ces informations ont permis à cette entreprise d’analyser l’intérêt d’une implantation en France et particulièrement sur notre territoire.

Les utilisateurs y voient bien sûr leur intérêt. Ils ne se sentent pas seuls et perdu dans les étapes qui mènent à l’implantation de l’entreprise en France, processus qui peut s’avérer complexe en raison de la multiplicité des acteurs.

Nous avons pour le moment que des retours positifs d’entreprises qui sont heureuses de leur choix d’implantation mais également d’avoir été épaulées dans cette démarche.

6.    Quels enseignements en tirez-vous pour l’agence ?

La transversalité ! Des interconnexions naturelles se sont créées avec certains de nos partenaires et le développement de cet outil nous a également permis d’étoffer notre réseau.

Notre discours vers l’extérieur est devenu plus lisible et nous avons également gagné en visibilité aussi bien pour les entreprises que pour nos partenaires.

7.    L’agence a-t-elle prévue de nouveaux développements pour sa business box ?

Nous allons d’abord capitaliser sur le développement de la Business Box Services afin d’accroître notre visibilité et fédérer de nouveaux partenaires autour du concept.

Soyez-sûr que nous vous tiendrons informés des évolutions de la Business Box Essonne.

Entretien réalisé en avril 2011 auprès de l’Agence pour l’Economie en Essonne :

- Caroline MERCIER-VENEREY, Directrice du pôle réseaux et investissements

- Laure LAVAUD, Chargée de mission, pôle réseaux et investissements

- Cédrick SOUDRON, Chargé de mission, pôle réseaux et investissements

Plus :

Venez échanger au sujet de la Business Box avec l’Agence pour l’Economie en Essonne lors de la prochaine formation organisée avec Les Echos ( en savoir plus).

(c) Randalfino

Pouvez-vous nous décrire à grands traits le Cambrésis ?

Territoire frappé par la désindustrialisation textile des années 80-90, le Cambrésis malgré son éclatement intercommunal a su rebondir depuis quelques années en s’organisant : création de l’agence de développement économique, Cambrésis Développement Economique, guichet unique/porte d’entrée pour les investisseurs sur l’arrondissement de Cambrai (joint venture entre les collectivités et la CCI). L’agence a permis depuis sa création en 1997 d’accueillir des grands noms de l’industrie agroalimentaire (le Cambrésis est territoire co-animateur d’un pôle régional d’excellence agroalimentaire), de la logistique, de l’automobile et commence à séduire les entreprises tertiaires de services à l’industrie et des centres qualitatifs de relation client.

Quels sont les avantages proposés aux entreprises ?

Choisir le Cambrésis c’est bénéficier d’une localisation stratégique connectée autoroutes A2-A26, dans le triangle Paris Londres Bruxelles, permettant de desservir facilement le bassin parisien et le Benelux, de la proximité du futur canal seine nord Europe, d’avantages « Zone de Redynamisation Défense »  (soutien aux implantations sous forme d’exonérations et subventions), d’un bassin d’emploi motivé, d’acteurs locaux réactifs et organisés pour accompagner au mieux le porteur de projet.

Quel est le rôle de l’agence CDE ? 

Guichet unique pour les investisseurs, ses missions sont : faire la promotion de son offre territoriale, de son bassin d’emploi. Attirer et accueillir de nouvelles entreprises sur le Cambrésis, fédérer les partenaires locaux pour accompagner la mise en œuvre du projet de l’investisseur, assister les collectivités locales pour réfléchir à l’évolution/amélioration de leur offre (foncière et immobilière) d’accueil d’entreprise. L’Agence n’a pas vocation à aller prospecter sur le grand international, pour cela elle s’appuie sur l’agence régionale Nord France eXperts qui coordonne le réseau « Invest In Northern France » qui fédère les différentes agences locales du Nord-Pas-de-Calais et les CCI qui ont pour mission le développement exogène. L’agence a aussi participé avec le Conseil Régional, les partenaires du réseau « Invest In Northern France » à l’élaboration des contenus du « Project Center » (Outil de marketing territorial régional).

Comment avez-vous tiré parti du passage du tour de France ?

Profiter du Tour de France pour se doter d’un objet de communication qualitatif (ré)utilisable auprès de nos prospects. Nous avons donc constitué avec l’aide d’un prestataire et des partenaires du territoire, l’office de tourisme du Cambrésis notamment, un dossier de presse sous format clé USB dans lequel on peut naviguer comme sur un site internet, faisant la part belle à l’offre économique d’accueil d’entreprise (foncier et immobilier) et soulignant la qualité de vie qu’on trouve en Cambrésis (patrimoine industriel, naturel et bâti, offre culturel, etc.)

Cette clé USB est-elle toujours remise à des prospects ? Comment se la procurer ?

L’idée est que les différents organismes qui travaillent à l’échelle de l’arrondissement puissent en avoir à disposition et puissent en adapter le contenu  : Collectivité locale, maison de l’emploi, office de tourisme, Cambrésis Développement Economique, le syndicat mixte du Cambrésis qui « héberge » le programme européen de coopération LEADER, ….

Quels enseignements tirez-vous de cette opération ?

Cohésion et cohérence territoriale : on est capable sur le Cambrésis de travailler en partenariat avec différents organismes d’échelle d’arrondissement, une première étape pour l’avenir : cette opération devrait en amener d’autres sur d’autres support de communication (cartes du territoire montrant en même temps l’offre culturelle, l’offre économique, etc. à la façon (ici plus « modeste ») de ce que peut donner l’outil econovista)

Quelles réflexions menez-vous en ce moment pour renforcer l’attractivité du Cambrésis ?

Se munir d’un portail web commun point d’entrée « virtuel » du Cambrésis où on retrouverait les thématiques de l’emploi, de la création/implantation d’entreprise, du tourisme…

Entretien recueilli en mars 2011 auprès de : Bernard Lauverjat - Directeur et Silvère Dhalluin - Chargé de mission Promotion / Communication / Prospection, Cambresis Développement Economique.

Directeur en charge des Rencontres et Evénements Professionnels à l'ARD Paris Ile-de-France, Jean-Luc Margot-Duclot a accepté de répondre aux questions de marketing-territorial.org.

Pouvez-vous nous décrire la mission de votre direction à l’ARD ?

Elle est parfaitement définie dans le contrat d’objectifs et de moyen passé entre la Région Ile-de-France et l’ARD : constituer l’interface entre les pouvoir publics et l’industrie des rencontres et événements professionnels en Ile-de-France. Celle-ci a été jugée stratégique pour l’économie régionale : effet de levier sur la notoriété internationale de la région, rôle exportateur des salons en tant que vitrine internationale des grandes filières économiques régionales comme l’automobile, l’aéronautique et espace, la mode et création, l’agro-alimentaire, etc. L’ensemble de celles-ci, exposantes en Ile-de-France, réuni environ 1,2 M d’emplois locaux. De plus, les retombées (120 000 emplois directs et indirects générés par les événements professionnels) sont majeures l’industrie touristique francilienne.

Vous avez-mis en place depuis quelques années un programme de promotion des salons internationaux. Quels sont ses objectifs ?

Rappelons que ce secteur d’activité est confronté à une concurrence mondiale, vive et ancienne des grandes villes européennes d’abord (allemandes et italiennes voire espagnoles) et maintenant asiatiques. L’objectif principal est donc d’améliorer la visibilité internationale de la place de Paris en tant que destination d’affaires, et augmenter par là la fréquentation internationale de nos salons (exposants et visiteurs) actuellement en retard en comparaison des autres places mondiales. Il s’agit donc pour nous de promotion collective, dans le cadre d’une action de marketing de place. Sous forme partenariale, celle-ci associe étroitement les organisateurs de salons tant aux orientations stratégiques qu’aux plans d’actions opérationnels. Notre nom de marque est Paris Region Trade Shows, et nos partenaires s’y reconnaissent de manière consensuelle.

Avez-vous mis en place une politique marketing par marché ?

Il serait difficile qu’il en soit autrement ! Au cours de ma carrière, j’ai été sensibilisé  très tôt aux contraintes spécifiques du marketing du tourisme. C’est d’ailleurs bien la promotion du tourisme, historiquement conçue et structurée en tant que marketing de « destination », qui est à l’origine du concept de marketing « territorial » : une destination est par définition située sur un territoire.

L’expérience montre –faut-il le rappeler ?- que les perceptions d’image et les processus d’achat (au sens le plus large du terme) varient pour un même produit ou service d’un pays à l’autre et plus généralement d’une culture à l’autre. Les méthodes marketing pour atteindre un objectif varient de la même façon, même s’il  existe aussi des points communs à tous les pays (par exemple : « Paris, capitale mondiale du romantisme », mais aussi (et plus difficilement) : « pour telles et telles raisons, si vous venez à Paris, vous y ferez des affaires » sont des phrases qui restent heureusement comprises par quasiment tous les publics).

Le principal frein que nous avons à lever, dans la quasi-totalité de nos 10 pays cibles (nos cinq grands voisins européens, les BRIC et le Japon) réside dans la méconnaissance qu’ont nos interlocuteurs internationaux (fédérations professionnelles, presse économique, décideurs…) des caractéristiques économiques de notre région, et qui constituent ses « caractéristiques produit ». Par exemple sa puissance économique (1^èr PNB d’Europe, équivalent de la Hollande !), ou la force de ses salons (présence à Paris, et pas seulement en Allemagne par exemple, de salons professionnels leaders mondiaux dans leur secteur) qui font, au moins pour ces deux raisons, de l’Ile-de-France un territoire mondial et source majeure de business (plus de chiffres). Le paradoxe réside dans le fait que l’image touristique internationale extraordinairement forte de Paris, enviée par le monde entier, occulte le reste : métropole co-leader en Europe pour les investissements directs étrangers, salons et congrès de notoriété et de rang mondiaux, accès le plus performant au marché européen, sièges sociaux mondiaux, centres de recherche, etc., faits que nous mettons en avant. A l’inverse, nous utilisons l’extraordinaire rayonnement culturel et historique de Paris en tant que complément d’argumentaire : « Et en plus, c’est à Paris » !

Comment travaillez-vous avec Promosalons ?

C’est sur ces adaptations locales de nos actions marketing que notre collaboration avec Promosalons est la plus fructueuse. Nous fixons les objectifs annuels avec eux, sur la base de propositions assorties d’un calendrier précis. L’implantation des bureaux de Promosalons (70 dans le monde, dirigés par des nationaux) et leur bonne insertion locale, est une garantie pour nous. Mais comme toujours, celle-ci n’existe pas à 100 % dans ces matières et il  nous arrive de décider de modifier nos plans d’une année sur l’autre, en fonction des résultats. De plus il est naturellement illusoire de prétendre maitriser tous les aléas dans la préparation des actions depuis Paris, situé dans certains cas à plus de 10 000 km du lieu de certaines de nos opérations. La confiance « a priori » dans le professionnalisme de nos partenaires locaux est donc essentielle, et elle se vérifie ensuite sur place.

Comment construisez-vous le plan d’actions marketing ?

Comme je l’ai mentionné précédemment, d’abord et avant tout de manière partenariale. Nous partons du principe que ce sont Promosalons et les salons qui nous accompagnent qui connaissent le mieux leurs marchés. Nous sommes donc très attentifs à leur expérience. Notre valeur ajoutée – reconnue comme telle par nos partenaires- est d’abord notre capacité à les fédérer sous la même bannière, à savoir le territoire de Paris Ile-de-France. Ensuite d’apporter au-delà des différences de secteurs (agro-alimentaire, mode et création, bâtiment, etc.) la même rigueur méthodologique dans nos différentes approches marketing, d’un secteur à l’autre et d’un pays à l’autre. Enfin nous sommes coordonnés avec le Comité Régional du Tourisme pour leur politique d’accueil concernant les grands événements (congrès, salons), de telle manière à assurer la cohérence nécessaire entre les actions de promotion extérieures et celles situées sur le territoire. Il s’agit donc bien là d’une politique régionale.

Quels sont les critères d’évaluation et les résultats obtenus ?

Les plus directs sont d’abord les caractéristiques (qualitatives et quantitatives) du public présent à nos manifestations par rapport à nos objectifs initiaux. Ensuite, classiquement, la nature et le volume des retombées presse. Pour vous donner un idée, en 2009, nous avons réuni et directement touché près de 500 journalistes dans 9 pays, ceux-ci ayant rédigé près de 230 articles sur la région et ses salons, mais aussi plus de 1500 leaders d’opinion (pouvoirs public locaux, fédérations professionnels, grand acheteurs…) souvent co-accueillis avec nous par nos ambassadeurs en poste ou nos consuls généraux. Troisième critère, plus difficile à quantifier, la qualité des contacts individuels noués sur place par les salons. Certains organisateurs de salons ont jugé qu’à l’occasion de certaines de nos opérations, la qualité des contacts obtenus sur place était largement supérieure à celle de leurs déplacements habituels de prospection. Enfin, les critères les plus pertinents restent à plus long terme l’évolution de la part des visiteurs et exposants internationaux sur nos salons. Malheureusement, celle-ci dépend de tellement d’autres facteurs externes, comme la conjoncture économique locale ou générale, les actions commerciales des salons eux mêmes, etc., qu’il est difficile de faire la part des choses. Mais nous y restons néanmoins très attentifs.

Et demain ?

Nous sommes optimistes, car nous constatons avec nos partenaires organisateurs de salons que nous sommes sur la bonne voie.

Notre objectif est bien entendu de continuer ce programme, tout en l’intensifiant et en l’adaptant en fonction des résultats. Ce plan d’actions est original car nous sommes, semble-t-il, la seule collectivité publique (tant Etat que territoriale) à réaliser un tel effort en faveur de l’industrie des salons. Nous expliquons beaucoup à notre environnement que nous devons absolument répondre aux défis que nous posent nos rivaux traditionnels en Europe. Un exemple résume les enjeux. L’Allemagne, dépense (en majorité sur fonds publics) entre 10 et 15 fois plus que nous pour la promotion internationale des ses salons et possède depuis des années dans chaque métropole mondiale de 6 à 7 fois plus de représentants permanents que nous. Ces derniers sont eux-mêmes très soutenus localement par les ambassadeurs d’Allemagne en poste dans ces pays, qui se considèrent comme les vendeurs chefs de cette industrie. Il reste donc du chemin à faire, mais nous ne manquons pas de volonté d’aboutir, et ce collectivement.

Propos recueillis en septembre 2010

Biographie :

Jean-Luc Margot Duclot a effectué la majeure partie de sa carrière professionnelle dans le  développement d’entreprises du secteur du tourisme et des loisirs, en y exerçant diverses fonctions de marketing et développement  et de direction générale. Il a débuté sa carrière dans le secteur privé : station des ARCS, création et développement de complexes de tourisme et loisirs, cofondation de chaines d’hôtels et de golfs, tant en France qu’à l’international. Il a par la suite exercé pendant cinq ans les fonctions de directeur  général du Comité Régional du Tourisme d’Ile-de-France et de l’Observatoire du tourisme, et rejoint l’ARD Paris Ile-de-France fin 2006, en tant que délégué général pour les rencontres et événements professionnels.

Jean-Luc Margot Duclot est titulaire d’une maitrise d’Histoire contemporaine et diplômé du MBA d’HEC Paris.

Daphné kakaiya, spécialiste des liens entre réseaux sociaux et développement des territoires, a accepté de répondre aux questions du site marketing territorial.

Vous avez certainement entendu le buzz sur la nécessité pour un territoire d’être présent sur Twitter pour exister. Vous pouvez être convaincu, mais pas toujours vos dirigeants et responsables.

Dans cette situation, la première étape indispensable au positionnement de votre ville / région sur Twitter est d’apporter la démonstration sur ce qu’est Twitter et comment il permet aux territoires d’exister. 

Comment faire ?

Démonstration. Les gens apprennent par la pratique, en particulier ceux qui n'ont jamais utilisés de tels usages de l’Internet. N'ayez pas peur de leur créer un exemple de page Twitter. Faites-la interactive dans un environnement où les gens peuvent poser des questions. Montrez également un exemple existant tel que celui de @OnlyLyon. Vous pouvez également leur montrer des applications pour Twitter comme TweetDeck. Celle-ci vous permet d'organiser vos recherches en plaçant les listes de recherche en colonnes et en organisant la synchronisation avec un iPhone. On peut également montrer les avantages de Seesmic qui est idéal pour les comptes Twitter ayant de multiples contributeurs.
Statistiques. Il est également important de montrer les statistiques sur les taux de croissance du nombre d'utilisateurs de médias sociaux et surtout leur accroissement exponentiel. Les décideurs peuvent ne pas être des spécialistes de Facebook et Twitter, mais ils peuvent comprendre ce que cela signifie d'avoir des millions d'utilisateurs pouvant interagir avec le territoire ! @ Agence_adverbia suit 81 différentes "collectivités" en France ! La vôtre est-elle l'une d'eux?
L'étape suivante consiste à venir avec un plan de développement. Parmi celles proposées ci-après, il est préférable de choisir une stratégie pour votre page Twitter. Bien entendu, ces axes peuvent être mélangés pour construire la stratégie répondant le mieux à vos besoins. Il ne faut pas hésiter à benchmarker les bonnes pratiques avant de construire sa propre stratégie.

Stratégies de Twitter

1. Un canal de communication direct entre votre territoire et vos clients potentiels : touristes,  hommes d’affaires, voyageurs d'affaires, etc. Dans ce cas, les utilisateurs peuvent accéder à des services tels que poser des questions, obtenir des informations, et d'apprendre à mieux vous connaître.
2. Un canal de communication destiné à renforcer votre image. Ici, la page Twitter servira à mettre en ligne des communiqués de presse, articles, et retweets.
3. Un centre d’informations éditant des nouvelles relatives à votre territoire : sports, événements locaux, élections, restaurants et boutiques. Des offres exclusives Twitter peuvent également être proposées. Cependant, il est nécessaire d’éviter le spamming.
4. Un lieu de recherche. D'un point de vue marketing Twitter est un canal idéal pour la communication et la recherche. En utilisant une application comme Twendz, il est possible de mieux appréhender les tendances du marché. Aussi, Twitter est un endroit idéal pour mener des enquêtes et demander des avis.

Maintenant que vous avez une stratégie, on peut commencer à communiquer !
Premier conseil. Il est nécessaire d’être authentique. Aujourd'hui, les Internautes sont habitués au discours promotionnel des territoires. Il est nécessaire d’éviter d'être trop axé sur la promotion directe de son territoire pour privilégier un axe de communication plus personnel, en lien avec l’identité du territoire. Expliquez ce que vous êtes, pourquoi vous êtes intéressant, et ce qu’il faut savoir de votre territoire. Soyez ouvert et communiquez l’«histoire» de votre territoire. Prenez part aux conversations sur votre territoire.

N'ayez pas peur d'être ouvert sur le monde et honnête avec vos interlocuteurs. Ce n’est pas toujours facile, mais les liens interpersonnels se tisseront au fur et à mesure, vous permettant ainsi de créer de la confiance et de promouvoir honnêtement les atouts de votre territoire à vos interlocuteurs.

Liens utiles

25 applications pour Twitter facilitant le management de comptes avec plusieurs utilisateurs : http://mashable.com/2009/05/18/twitter-apps-manage-multiple-accounts/

http://seesmic.com/

http://www.tweetdeck.com/

http://twendz.waggeneredstrom.com/about-twendz.aspx

Sources :

Daphné Kakaiya

Web marketing and place branding

Twitter: www.twitter.com/brandingplaces

Traduction : www.marketing-territorial.org

Propos recueillis en mai 2010

1. Pouvez-vous nous décrire votre société et vos activités ?

Unruly Media est spécialisée en matière de distribution et du marketing au moyen des vidéos virales sur le web et notamment sur les réseaux sociaux. Bien que notre expertise porte principalement sur la vidéo virale, nous pouvons distribuer pratiquement tout type de contenus, depuis des jeux, jusqu'aux applications, par exemple pour iPhone.

2. Pourquoi avoir choisi de vous implanter en France et plus particulièrement à Paris ?

Unruly Media a démarré son activité en Angleterre en 2006. Après avoir acquis une belle expérience et véritablement donné son titre de noblesse à la communication virale, nous été sollicités à l'international et nous avons établi des relations dans de nombreux pays. La France est notre premier bureau en dehors du Royaume-Uni et ce n'est évidemment pas un hasard. La vidéo sur Internet est en train d'exploser en France, la blogosphère est exceptionnellement active, nous prévoyons que le marché français sera en 2010 très porteur pour la communication publicitaire virale. L'exemple d'une des campagnes pour lesquelles nous avons réalisé le seeding viral - les bébés roller d'Evian - entrée au Livre des records 2009 - est probablement annonciatrice de l'importance que revêt la communication avec le web social à l'initiative des marques. 

3. Les campagnes de vidéos virales ciblées peuvent-elles s'appliquer à des stratégies marketing de territoires ? Quelles formes peuvent-elles prendre ?

 Absolument ! Les campagnes en faveur d'un message pour un territoire sont particulièrement indiquées dans un univers où le ciblage est très important. Soit le message vise la communauté du territoire - dans ce cas les messages seront principalement proposés dans le périmètre du territoire; soit on vise la promotion du territoire - et le message s'adresse de manière nationale et/ou internationales - et dans ce cas il sera également proposé aux communautés extérieures.

Les formes peuvent être multiples - en fonction des résultats attendus : vidéo virale, billets et articles, création de contenu par les bloggers, opérations sur les réseaux sociaux, exposition sur Twitter... Selon l'objectif visé - Unruly propose une solution spécifique.

4. Avez-vous déjà menées des expériences dans ce sens ? Où peut-on les visionner ?

 Nos études de cas se trouvent ici : http://fr.unrulymedia.com/etude-de-cas/

5. ces campagnes sont souvent financées par des grandes entreprises. Sont-elles accessibles à des collectivités territoriales qui ont des moyens plus limitées?

Excellente question ! La communication virale est tout à fait accessible puisque les campagnes peuvent démarrer à partir de budgets très modestes. Elles peuvent parfois avoir un impact également dans les médias traditionnels, c'est le 'second effet Unruly :D' - lorsque le buzz fait son effet sur Internet, c'est une excellente chose - et c'est garanti par Unruly. Parfois la communication Internet attire l'attention des médias traditionnels, c'est le bonus ! 

6. Enfin, quelles recommandations feriez-vous à des territoires souhaitant rédiger un cahier des charges pour passer de telles prestations ?

 Une recommandation très simple - réfléchir aux effets escomptés. Le cahier des charges -  Unruly peut s'en charger, en tous les cas être force de proposition, à partir du moment où l'Annonceur exprime ses priorités : obtenir un couverture éditoriale sur un évènement, attirer du trafic sur son site, obtenir un nombre de visionnages d'une vidéo promotionnelle. 


Propos recueillis en mars 2010.

1. Michel Ghetti, vous êtes le Président Directeur Général de France Industrie & Emploi, pouvez-vous nous décrire en quelques mots votre parcours et votre société ?

Mon parcours professionnel a été essentiellement orienté vers les métiers du marketing. Depuis vingt ans désormais je m’intéresse plus particulièrement au marketing des territoires.

L’histoire du marketing territorial en France est étroitement liée à celle de la décentralisation. Elle est née avec les lois de 1982-1983 et s’est installée très progressivement dans les pratiques des territoires. Elle a connu une évolution particulière en 2002 avec la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a créé une obligation à la charge des entreprises concernées par une fermeture partielle ou totale d'activités, de contribuer à l'effort de revitalisation des sites. Ceci a poussé les collectivités à mieux définir leurs stratégies de développement économique et de s’interroger sur leurs actions de marketing territorial.

Quand j’ai commencé à aborder cette problématique de marketing territorial je me  suis progressivement intéressé à la relation entre des entreprises s’engageant dans des processus de revitalisation et les dynamiques économiques des territoires. Après plusieurs années passées dans différents cabinets de conseil, j’ai décidé de créer en 1996 la société France Industrialisation et Emploi (FIE) qui s’est intégrée par la suite dans une entreprise aux compétences plus étendues. En 2010, notre société a connu d’ailleurs une nouvelle évolution puisque la marque F/I/E s’applique désormais à nos quatre métiers : revitalisation, communication, stratégie sociale et gestion des risques.

Notre métier de « revitalisation » s’adresse à deux catégories de clientèles :

-          Les entreprises. C’est l’essentiel de notre Chiffres d’Affaires. Nous leur apportons un appui pour la conception et la mise en œuvre de leurs opérations de revitalisation.

-          Les territoires. Nous contribuons à leurs stratégies de développement économique et de marketing territorial.

2. Dans une tribune publiée dans le journal Les Echos fin 2009, vous avez indiqué que le « marketing territorial n’est pas assez professionnel » en France. Pouvez-vous nous détailler votre point de vue ?

Dès l’origine, l’une des questions clés du marketing territorial français a été celle de l’articulation de l’offre globale France avec celles des offres locales portées par les collectivités territoriales. Or, malgré les initiatives déjà menées, l’offre globale proposée par l’Etat, qui me parait performante, me semble encore incorrectement  déclinée au niveau des collectivités territoriales. Il reste encore des efforts pour parvenir à l’exigence de cohérence et, éviter les redondances ainsi que les contre-messages.

En matière de revitalisation, je constate également que peu de place est accordée à l’initiative des entreprises engagées dans des processus de restructuration.

Si on leur rappelle justement leurs obligations, en revanche rarement l’occasion est saisie de les associer aux stratégies de développement économique et de marketing territorial engagées par le pouvoir institutionnel. C’est dommage car l’on se prive localement de l’appui non négligeable de sociétés souvent internationales et pouvant jouer un rôle citoyen bien plus important.

Enfin, il est vrai que le marketing territorial a parfois été desservi par des actions menées sans préparation et qui ont laissé des traces dans les mémoires. 

3. Ce manque de professionnalisme tient-il aussi pour partie à un manque d’enseignement de cette matière dans l’enseignement supérieur français ?

Tout à fait, même s’il ne faut pas surestimer ce facteur. Le marketing territorial mobilise de nombreuses compétences qui sont enseignées. En revanche, je partage votre avis sur le faible nombre de formations supérieures en France dispensant un tel enseignement en tant que tel. C’est regrettable.

4. Selon vous, quelles sont les conséquences de ce manque de professionnalisme en marketing territorial ? Comment le mesurez-vous à l’échelle de votre société ?

Le manque de professionnalisme en matière de marketing territorial peut se traduire par une plus faible attractivité internationale de la France et de ses régions, nos atouts et nos potentialités pouvant se trouver insuffisamment valorisés au regard des offres alternatives proposées par les territoires concurrents.

Juste un exemple pour illustrer le manque de dimension du marketing territorial en France et ses conséquences : trop souvent, les fonds mobilisés par les pouvoirs publics, y compris du fait des contributions des entreprises, sont insuffisamment employés pour créer une offre en adéquation avec la demande potentielle ou pour mener des actions de prospection à l’extérieur du territoire. Par exemple, dans un département français, il a été décidé par l’administration de consacrer uniquement 100 000 euros pour des opérations de prospection exogène sur un budget global de 15 millions. C’est trop peu face aux moyens déployés par les offres concurrentes et cela montre surtout le scepticisme des administrations vis-à-vis du marketing territorial.

 5. Quelles recommandations feriez-vous aux collectivités territoriales et agences de développement pour développer leurs pratiques de Marketing Territorial ?

La France ne manque pas d’atouts, bien au contraire. Nous n’avons donc pas le droit d’avoir une vision trop administrative, et cela me semble être un devoir d’intensifier les actions en faveur de l’attractivité internationale de notre pays.

Une clarification des compétences des collectivités territoriales est d’abord nécessaire. La constitution d’une offre territoriale doit ensuite  être conçue et mise en œuvre avec plus de prospective et, en collaboration plus étroite avec les créateurs d’emplois que constituent les entreprises - y compris avec celles qui, à un moment de leur existence, procèdent à des restructurations. L’évolution, le changement, ne sont pas conjoncturels, ils sont structurels et font partie de la vie normale de tout organisme, donc de toute entreprise. Quand cette dernière réajuste ses effectifs, il est légitime de lui signifier ses obligations de revitalisation. Il serait plus judicieux et plus efficace de l’associer de manière permanente au marketing du territoire.

Cette offre territoriale doit aussi être hiérarchisée du point de vue des objectifs politiques. Par exemple, dans le Sud de la France, il est certain que l’accueil d’entreprises passe par la capacité d’offrir de nouveaux logements à leurs salariés, ce qui peut être contradictoire, du fait du manque de foncier, avec l’accueil de populations fortunées cherchant à construire des résidences de luxe.

Enfin, il faudra bien que les pouvoirs publics, qui ont finalement la maîtrise de toutes les actions déployées, comprennent que la prospection de nouveaux investisseurs n’est pas un chapitre de pure forme dans un plan de développement économique, mais bien un moyen réel – et sans doute le plus efficace – de créer des réseaux et de la richesse nouvelle pour un territoire.

Propos recueillis en décembre 2009

1. Laurent Sansoucy, vous êtes directeur général de la filiale d'OCO Global à Paris. Pouvez-vous nous présenter votre société et surtout son évolution récente?

OCO Global est une société de conseil spécialisée dans les domaines de l’attractivité et de la compétitivité des territoires.

C’est une société encore jeune, créée en 2001 – d’un spin-off de Pricewaterhouse Coopers UK - et très internationale – avec aujourd’hui plus de 35 consultants de 9 nationalités et pouvant travailler en 6 langues, des bureaux en Europe et Amérique du Nord, et des interventions réalisées sur les 5 Continents.

Notre clientèle est majoritairement publique – incluant des Gouvernements, des Agences de développement économique et des Agences d’attraction d’investissements…

Notre clientèle privée est elle composée de sociétés de conseil généralistes ou d’immobilier recherchant une expertise qu’ils n’ont pas en interne, ainsi que de grands groupes souhaitant avoir un appui dans leur processus de sélection de localisations pour de nouveaux investissements.

2. Quelles prestations de services offrez-vous à vos clients en matière de marketing territorial ?

Nos clients étant majoritairement des Agences de développement économique et d’attraction d’investissements, je présenterai les services qui s’y rattachent.

Notre positionnement est original par rapport à la plupart des autres acteurs intervenant auprès de ces Agences, en ce sens que nous couvrons la totalité des besoins des agences, de la définition de leur stratégie à son implémentation dans les organisations et son développement ultime dans l’identification d’investisseurs et la prospection.

Nos prestations vont jusqu’à un « outsourcing » global de l’approche de la demande – de la définition du ciblage des investisseurs, du développement des argumentaires, jusqu’à la mise en place de l’organisation adaptée et à la prospection directe d’investissements.

L’agence peut ainsi se concentrer sur sa compétence distinctive, la connaissance de l’offre, de son territoire, et l’accompagnement dans l’implantation du projet détecté.

3. Quelles ont été vos plus belles missions ?

Toutes ont été belles ! Nous avons eu le grand privilège d’avoir pu travailler avec des territoires très différents les uns des autres, par leur statut, leur taille, leur situation économique, leur localisation… pour des missions portant sur des problématiques elles-mêmes très diversifiées.

Pour donner quelques exemples que j’ai pu suivre directement : une mission de conseil (une de mes premières longues missions, en 2006/07) pour l’agence gouvernementale britannique UKTI sur la question -selon moi cruciale- de l’attraction de projets internationaux de recherche et développement ; une mission de conseil pour la Ville de San José, Californie, sur le (re)positionnement de la Capitale de la Silicon Valley sur les « clean technologies » ; l’aide à la définition d’une stratégie d’attraction d’investissements internationaux d’une Région espagnole qui avait abandonnée cette politique pendant près de 10 ans, la Navarre ; enfin, très subjectif, le positionnement international de la Bretagne, ma région d’origine…

4. D'après-vous, quelles sont les tendances montantes en matière de nouvelles pratiques de marketing territorial ? Pouvez-vous nous décrire 3 bonnes pratiques ?

Dans un contexte difficile, avec des investisseurs toujours plus exigeants, le niveau de professionnalisme des agences devra être toujours plus élevé. 2009 - surtout le volume d’activité se maintient à un niveau moins élevé - est une année où la formation des équipes devrait être une priorité pour les directions d’agences.

En termes de bonnes pratiques, j’en vois trois qui sont assez générales :

• un ciblage de plus en plus précis des types d’activités et de projets à prospecter (« precision targeting »)
• des argumentaires répondant à une logique de proposition dessinée sur mesure selon les besoins des investisseurs ciblés (« proposition based marketing »)
• une intégration – opérationnelle, sans qu’il y ait pour autant nécessité d’une intégration formelle, organisationnelle – entre les différentes activités relevant du développement économique, endogène et exogène.

5. Quelles sont les villes ou régions mondiales qui montent en matière de marketing territorial ?

L’attractivité ne peut (plus) être appréciée à un niveau global, mais par segment. L’important pour les territoires – quelle que soit leur dimension – est donc de trouver les segments sur lesquels concentrer leurs efforts, au lieu de poursuivre la quête, vaine, impossible, d’une couverture totale du marché de l’investissement.

Grâce à cette stratégie, appuyée sur des organisations, des services et des outils adéquats, des territoires qui n’étaient pas des destinations a priori « évidentes » sont apparus sur la carte, mais dans des domaines précis : en Europe de l’Ouest, on peut citer l’Irlande du Nord dans le développement logiciel, la République d’Irlande dans la R&D en bio/pharmaceutique et électronique, les Asturies dans les shared services centres/BPO…

6. Merci pour le temps consacré à "marketing-territorial.org". Pour celles et ceux qui souhaiteraient vous contacter, comment faire ?

Au delà de notre site web (www.ocoglobal.com), je conseillerais un contact direct (laurent.sansoucy(at)ocoglobal.com).

Merci à vous pour cet entretien.