Définition du marketing territorial

Publié par Vincent Gollain

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Le marketing territorial n'est pas une fin en soi, ni une recette magique pour des territoires en mal d'attractivité. C'est avant tout une méthode permettant d'améliorer l'attractivité de son territoire par l'utilisation d'une boîte à outils performante qui va agir à travers différentes dimensions pour atteindre les objectifs fixés.

En s'inspirant du Mercator, on peut définir le marketing territorial comme l'effort collectif de valorisation et d'adaptation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement des publics visés par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celles des concurrents. La notion de valeur perçue est importante car elle prend appui sur le fait que toute décision n'est pas prise de façon totalement rationnelle. La valeur perçue correspond en effet à la valeur que revêt l'offre territoriale dans l'esprit des cibles du territoire, ses clientèles.

Cette valeur perçue est composée d’au moins trois éléments :

la valeur d’usage : il s’agit des caractéristiques propres au territoire qui détermine sa valeur fonctionnelle, c’est-à-dire son usage/utilisation précis. Exemple : un aéroport international qui connecte l’entreprise avec le reste du monde ; une plage pour un touriste ; une université prestigieuse pour un étudiant ; etc.

la valeur hédonique : il s’agit des sensations par la consommation d’un produit/service territorial. Celles-ci vont générer des émotions auprès de la clientèle territoriale (plaisir, surprise, excitation, amusement…). Par exemple : un site peut dégager du plaisir par des sensations diverses : sensation physique, odorante, visuelle, auditive, architecturale, etc. Les émotions créent l’expérience

la valeur de signe : c’est la valeur symbolique de l’usage/utilisation d’un produit service territorial. Il permet à la clientèle de se donner une image vis-à-vis des autres. Exemple : j’étais à tel endroit. Je fais partie du réseau des entrepreneurs de tel cluster, etc.

Au final, les clientèles effectuent un arbitrage entre des bénéfices perçus et des coûts perçus. Le coût n'est pas uniquement un coût financier, ce peut être aussi un efforts (déménagement d'entreprise par exemple). Les clientèles vont comparer les valeurs perçues des territoires et prendre leurs décisions en fonction du résultat obtenu.

Le marketing territorial vise donc à influencer des prises de décisions individuelles ou collectives pour provoquer une augmentation des résultats en matière d'attractivité.

(c) IAU Ile-de-France

(c) IAU Ile-de-France

La démarche de marketing territorial est robuste et comprend 4 grandes séquences : la mobilisation des acteurs clés de l'attractivité (préalable nécessaire), le diagnostic territorial, la définition des objectifs de la stratégie marketing (dont le choix des publics ciblés) et, enfin, la construction, mise en oeuvre et évaluation d'un plan d'actions (voir page sur  la méthode).

(c) Vincent Gollain, décembre 2016

(c) Vincent Gollain, décembre 2016

Une bonne stratégie marketing marketing permet : a) d'influencer favorablement l'image / la réputation d'un territoire par une politique de branding ou politique de marque b) d'agir positivement sur les valeurs perçues des cibles retenues pour provoquer plus de décisions favorables c) de mobiliser celles et ceux qui peuvent jouer un rôle dans la valorisation du territoire (ambassadeurs ou prescripteurs).

L'activité est généralement initiée et pilotée à l'échelle stratégique par les acteurs locaux (collectivités territoriales, chambres de commerce ou représentants de l'Etat) et mise en oeuvre par des organismes spécialisés (agences de développement, comité du tourisme, pôle de compétitivité, agence d'attractivité) ou des regroupements d'acteurs dans le cas d'un marketing lié à une politique de marque ombrelle (exemples : Only Lyon, Hubstart Paris Region, etc.).  

 

Les techniques, pratiques et méthode du marketing territorial s'inspirent de celles développées dans l'entreprise mais sans tomber dans le "copier-coller". Le développement d'un territoire obéit à des logiques différentes  d'une entreprise. On peut citer deux illustrations de ces différences. Une stratégie de marketing territorial est d'autant plus efficace qu'elle mobilise les acteurs du territoire. Elle n'est donc pas la résultante de la décision d'un seul décideur (le chef d'entreprise) mais d'un collectif d'acteurs animé souvent par un élu ou groupe d'élus. Seconde différence : les entreprises cherchent la maximisation du profit selon les économistes (même s'il peut y avoir des nuances) alors que les démarches marketing s'inscrivent dans les objectifs de créer des emplois ou d'améliorer le niveau de vie et d'employabilité des habitants.

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