Daphné kakaiya, spécialiste des liens entre réseaux sociaux et développement des territoires, a accepté de répondre aux questions du site marketing territorial.

Vous avez certainement entendu le buzz sur la nécessité pour un territoire d’être présent sur Twitter pour exister. Vous pouvez être convaincu, mais pas toujours vos dirigeants et responsables.

Dans cette situation, la première étape indispensable au positionnement de votre ville / région sur Twitter est d’apporter la démonstration sur ce qu’est Twitter et comment il permet aux territoires d’exister. 

Comment faire ?

Démonstration. Les gens apprennent par la pratique, en particulier ceux qui n'ont jamais utilisés de tels usages de l’Internet. N'ayez pas peur de leur créer un exemple de page Twitter. Faites-la interactive dans un environnement où les gens peuvent poser des questions. Montrez également un exemple existant tel que celui de @OnlyLyon. Vous pouvez également leur montrer des applications pour Twitter comme TweetDeck. Celle-ci vous permet d'organiser vos recherches en plaçant les listes de recherche en colonnes et en organisant la synchronisation avec un iPhone. On peut également montrer les avantages de Seesmic qui est idéal pour les comptes Twitter ayant de multiples contributeurs.
Statistiques. Il est également important de montrer les statistiques sur les taux de croissance du nombre d'utilisateurs de médias sociaux et surtout leur accroissement exponentiel. Les décideurs peuvent ne pas être des spécialistes de Facebook et Twitter, mais ils peuvent comprendre ce que cela signifie d'avoir des millions d'utilisateurs pouvant interagir avec le territoire ! @ Agence_adverbia suit 81 différentes "collectivités" en France ! La vôtre est-elle l'une d'eux?
L'étape suivante consiste à venir avec un plan de développement. Parmi celles proposées ci-après, il est préférable de choisir une stratégie pour votre page Twitter. Bien entendu, ces axes peuvent être mélangés pour construire la stratégie répondant le mieux à vos besoins. Il ne faut pas hésiter à benchmarker les bonnes pratiques avant de construire sa propre stratégie.

Stratégies de Twitter

1. Un canal de communication direct entre votre territoire et vos clients potentiels : touristes,  hommes d’affaires, voyageurs d'affaires, etc. Dans ce cas, les utilisateurs peuvent accéder à des services tels que poser des questions, obtenir des informations, et d'apprendre à mieux vous connaître.
2. Un canal de communication destiné à renforcer votre image. Ici, la page Twitter servira à mettre en ligne des communiqués de presse, articles, et retweets.
3. Un centre d’informations éditant des nouvelles relatives à votre territoire : sports, événements locaux, élections, restaurants et boutiques. Des offres exclusives Twitter peuvent également être proposées. Cependant, il est nécessaire d’éviter le spamming.
4. Un lieu de recherche. D'un point de vue marketing Twitter est un canal idéal pour la communication et la recherche. En utilisant une application comme Twendz, il est possible de mieux appréhender les tendances du marché. Aussi, Twitter est un endroit idéal pour mener des enquêtes et demander des avis.

Maintenant que vous avez une stratégie, on peut commencer à communiquer !
Premier conseil. Il est nécessaire d’être authentique. Aujourd'hui, les Internautes sont habitués au discours promotionnel des territoires. Il est nécessaire d’éviter d'être trop axé sur la promotion directe de son territoire pour privilégier un axe de communication plus personnel, en lien avec l’identité du territoire. Expliquez ce que vous êtes, pourquoi vous êtes intéressant, et ce qu’il faut savoir de votre territoire. Soyez ouvert et communiquez l’«histoire» de votre territoire. Prenez part aux conversations sur votre territoire.

N'ayez pas peur d'être ouvert sur le monde et honnête avec vos interlocuteurs. Ce n’est pas toujours facile, mais les liens interpersonnels se tisseront au fur et à mesure, vous permettant ainsi de créer de la confiance et de promouvoir honnêtement les atouts de votre territoire à vos interlocuteurs.

Liens utiles

25 applications pour Twitter facilitant le management de comptes avec plusieurs utilisateurs : http://mashable.com/2009/05/18/twitter-apps-manage-multiple-accounts/

http://seesmic.com/

http://www.tweetdeck.com/

http://twendz.waggeneredstrom.com/about-twendz.aspx

Sources :

Daphné Kakaiya

Web marketing and place branding

Twitter: www.twitter.com/brandingplaces

Traduction : www.marketing-territorial.org

Propos recueillis en mai 2010

1. Michel Ghetti, vous êtes le Président Directeur Général de France Industrie & Emploi, pouvez-vous nous décrire en quelques mots votre parcours et votre société ?

Mon parcours professionnel a été essentiellement orienté vers les métiers du marketing. Depuis vingt ans désormais je m’intéresse plus particulièrement au marketing des territoires.

L’histoire du marketing territorial en France est étroitement liée à celle de la décentralisation. Elle est née avec les lois de 1982-1983 et s’est installée très progressivement dans les pratiques des territoires. Elle a connu une évolution particulière en 2002 avec la loi de modernisation sociale du 17 janvier qui a créé une obligation à la charge des entreprises concernées par une fermeture partielle ou totale d'activités, de contribuer à l'effort de revitalisation des sites. Ceci a poussé les collectivités à mieux définir leurs stratégies de développement économique et de s’interroger sur leurs actions de marketing territorial.

Quand j’ai commencé à aborder cette problématique de marketing territorial je me  suis progressivement intéressé à la relation entre des entreprises s’engageant dans des processus de revitalisation et les dynamiques économiques des territoires. Après plusieurs années passées dans différents cabinets de conseil, j’ai décidé de créer en 1996 la société France Industrialisation et Emploi (FIE) qui s’est intégrée par la suite dans une entreprise aux compétences plus étendues. En 2010, notre société a connu d’ailleurs une nouvelle évolution puisque la marque F/I/E s’applique désormais à nos quatre métiers : revitalisation, communication, stratégie sociale et gestion des risques.

Notre métier de « revitalisation » s’adresse à deux catégories de clientèles :

-          Les entreprises. C’est l’essentiel de notre Chiffres d’Affaires. Nous leur apportons un appui pour la conception et la mise en œuvre de leurs opérations de revitalisation.

-          Les territoires. Nous contribuons à leurs stratégies de développement économique et de marketing territorial.

2. Dans une tribune publiée dans le journal Les Echos fin 2009, vous avez indiqué que le « marketing territorial n’est pas assez professionnel » en France. Pouvez-vous nous détailler votre point de vue ?

Dès l’origine, l’une des questions clés du marketing territorial français a été celle de l’articulation de l’offre globale France avec celles des offres locales portées par les collectivités territoriales. Or, malgré les initiatives déjà menées, l’offre globale proposée par l’Etat, qui me parait performante, me semble encore incorrectement  déclinée au niveau des collectivités territoriales. Il reste encore des efforts pour parvenir à l’exigence de cohérence et, éviter les redondances ainsi que les contre-messages.

En matière de revitalisation, je constate également que peu de place est accordée à l’initiative des entreprises engagées dans des processus de restructuration.

Si on leur rappelle justement leurs obligations, en revanche rarement l’occasion est saisie de les associer aux stratégies de développement économique et de marketing territorial engagées par le pouvoir institutionnel. C’est dommage car l’on se prive localement de l’appui non négligeable de sociétés souvent internationales et pouvant jouer un rôle citoyen bien plus important.

Enfin, il est vrai que le marketing territorial a parfois été desservi par des actions menées sans préparation et qui ont laissé des traces dans les mémoires. 

3. Ce manque de professionnalisme tient-il aussi pour partie à un manque d’enseignement de cette matière dans l’enseignement supérieur français ?

Tout à fait, même s’il ne faut pas surestimer ce facteur. Le marketing territorial mobilise de nombreuses compétences qui sont enseignées. En revanche, je partage votre avis sur le faible nombre de formations supérieures en France dispensant un tel enseignement en tant que tel. C’est regrettable.

4. Selon vous, quelles sont les conséquences de ce manque de professionnalisme en marketing territorial ? Comment le mesurez-vous à l’échelle de votre société ?

Le manque de professionnalisme en matière de marketing territorial peut se traduire par une plus faible attractivité internationale de la France et de ses régions, nos atouts et nos potentialités pouvant se trouver insuffisamment valorisés au regard des offres alternatives proposées par les territoires concurrents.

Juste un exemple pour illustrer le manque de dimension du marketing territorial en France et ses conséquences : trop souvent, les fonds mobilisés par les pouvoirs publics, y compris du fait des contributions des entreprises, sont insuffisamment employés pour créer une offre en adéquation avec la demande potentielle ou pour mener des actions de prospection à l’extérieur du territoire. Par exemple, dans un département français, il a été décidé par l’administration de consacrer uniquement 100 000 euros pour des opérations de prospection exogène sur un budget global de 15 millions. C’est trop peu face aux moyens déployés par les offres concurrentes et cela montre surtout le scepticisme des administrations vis-à-vis du marketing territorial.

 5. Quelles recommandations feriez-vous aux collectivités territoriales et agences de développement pour développer leurs pratiques de Marketing Territorial ?

La France ne manque pas d’atouts, bien au contraire. Nous n’avons donc pas le droit d’avoir une vision trop administrative, et cela me semble être un devoir d’intensifier les actions en faveur de l’attractivité internationale de notre pays.

Une clarification des compétences des collectivités territoriales est d’abord nécessaire. La constitution d’une offre territoriale doit ensuite  être conçue et mise en œuvre avec plus de prospective et, en collaboration plus étroite avec les créateurs d’emplois que constituent les entreprises - y compris avec celles qui, à un moment de leur existence, procèdent à des restructurations. L’évolution, le changement, ne sont pas conjoncturels, ils sont structurels et font partie de la vie normale de tout organisme, donc de toute entreprise. Quand cette dernière réajuste ses effectifs, il est légitime de lui signifier ses obligations de revitalisation. Il serait plus judicieux et plus efficace de l’associer de manière permanente au marketing du territoire.

Cette offre territoriale doit aussi être hiérarchisée du point de vue des objectifs politiques. Par exemple, dans le Sud de la France, il est certain que l’accueil d’entreprises passe par la capacité d’offrir de nouveaux logements à leurs salariés, ce qui peut être contradictoire, du fait du manque de foncier, avec l’accueil de populations fortunées cherchant à construire des résidences de luxe.

Enfin, il faudra bien que les pouvoirs publics, qui ont finalement la maîtrise de toutes les actions déployées, comprennent que la prospection de nouveaux investisseurs n’est pas un chapitre de pure forme dans un plan de développement économique, mais bien un moyen réel – et sans doute le plus efficace – de créer des réseaux et de la richesse nouvelle pour un territoire.

Propos recueillis en décembre 2009