La principauté de Monaco concentre 31000 personnes sur un peu plus de 200 hectares (chiffres clés). Connue comme une destination privilégiée sur la Côte d'Azur, rien ne semblait laisser penser qu'une campagne de communication institutionnelle était en préparation.

Et poutant ! Pour la première fois de son histoire, la Principauté de Monaco a lancé une campagne institutionnelle vendredi 19 novembre, jour de la fête nationale monégasque. Orchestrée par TBWA et Neo@Ogilvy, cette campagne marketing vise clairement à «faire évoluer la perception de Monaco auprès des leaders économiques et d'opinions français et plus largement internationaux» (citation reprise par Le Figaro).

Cette campagne est intitulée : "Principauté de Monaco. Un rôle à part dans le monde".

Cette campagne est présentée ci-après par le Ministre d'Etat, Michel Roger de la Principauté de Monaco :

 Cette campagne vise à combattre les clichés sur Monaco. " Pour contrecarrer l’image m’as-tu-vue de Monaco-pays-du-luxe, cette campagne proscrit le clinquant. Le ministre d’État la décrit « de bon goût ». Et c’est vrai qu’elle l’est. Comme dépliées, les cartes géographiques répondent bien à « l’ouverture au monde » recherchée, évoquent également les expéditions des princes voyageurs, déclinent avec une certaine élégance les nuances de gris et de bleu. En bannissant ainsi le tape-à-l’œil, le message est-il suffisant clair ? Guillaume Pannaud de l’agence TBWA explique : Pas question de faire la promotion du tourisme. Il s’agit d’une campagne d’État destinée à ouvrir et connecter la perception de Monaco au monde et au siècle. Les annonces sont conçues comme des énigmes qui visent les leaders d’opinions." (Nice Matin).

Cette campagne dispose d'un budget total de 4 millions d'euros sur un budget total voté de 5 millions. Outre un site Internet dédié, cette campagne a débuté dans la presse quotidienne et magazine de l'Hexagone, puis dans la presse financière et économique internationale en 2011 afin de sensibiliser cette fois les leaders économiques mondiaux. Prochainement, le site Internet proposera du contenu vidéos, des photos, une version Smartphone et une application sur iPad. Les dix créations imaginées par l'agence TBWA Paris et le site web dédié mettront en scène la carte de la Principauté de Monaco à travers différents thèmes: la présence internationale (119 nationalités), l'aide aux population touchées par la désertification, la transparence en matière de coopération fiscale, la culture, etc. Ces cartes sont visibles sur le site de stratégies. Pour les lecteurs de la presse quotidienne, ces cartes ont été regroupées dans un poster :

Objectif de cette campagne est simple : «générer en un mois d'exposition plus de 150 millions de contacts qualifiés».

A suivre !