Marque territoriale d'une ville : quelques repères

Publié le par Vincent Gollain

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La création et la mise en œuvre d’une marque territoriale à l’échelle d’une ville ou d’une agglomération suscitent encore de nombreuses interrogations. Souvent la décision est prise de créer ou relancer une marque territoriale et les équipes en charge de mettre en œuvre cette orientation stratégique m’interrogent parfois sur les points clés à aborder. Voici mes repères pratiques.
 
Préambule : différencier marque institutionnelle et marque territoriale
On ne le dira jamais assez, une marque territoriale n’est pas une marque d’une institution et inversement. Ceci tient à la différence qui existe entre le marketing d’une institution (une ville) et le marketing territorial (un territoire, une destination, un ensemble d’acteurs).
Plus précisément, le marketing institutionnel ou public d’une ville consiste à promouvoir les activités et services de la Ville notamment auprès des habitants, des activités économiques qui s’y trouvent ou de touristes. Dans ce contexte, la Ville peut décider de créer une marque, ou des marques, pour se promouvoir globalement et/ ou pour des services spécifiques (accueil d’entreprises, service public de l’eau, équipements publics, etc.). La marque créée est alors une marque institutionnelle au service de la stratégie de la collectivité.
Le marketing territorial à l’échelle d’une ville est une « démarche collective de valorisation et d’adaptation des territoires à des marchés concurrentiels, pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre différente dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents » (d’après Le Mercator 2013). Le marketing territorial s’inscrit donc dans une  démarche visant à associer les principaux acteurs concernés par l’attractivité du territoire, la ville en l’occurrence. Dans ce contexte, la création d’une marque territoriale à l’échelle d’une ville consiste à mobiliser les acteurs sous une « marque ombrelle » neutre. Outre cette fonctionnalité, la marque territoriale vise à renforcer l’attractivité de la ville par un système de valeurs, un discours ou des actions permettant de renforcer la notoriété globale de cette destination par la puissance de la cohérence créée. Comme l’indique Boris Maynadier : « cela demande des efforts permanents » et, comme je l’ajoute souvent, des moyens humains et financiers parfois sous-estimés ! La marque territoriale créée à l’échelle d’une ville peut être globale (viser plusieurs marchés comme Be Berlin) ou spécifique à un segment de marché précis (les touristes à New-York avec I Love NY).
 
La marque territoriale d’une ville est ancrée sur son nom
Rares sont les marques territoriales d’une ville qui s’affranchissent de son nom. Et pour cause, celui-ci est ancré dans un horizon temporel de long terme et il serait dommage de ne pas profiter de ce capital-marque historique. On voit bien que la ville n’est pas un produit industriel vivant sur un cycle de vie court mais s’inscrit dans le temps long. Cette différence est essentielle.
Notons tout de même à ce stade que cette règle d’usage du nom de la Ville ne s’applique pas systématiquement lorsqu’il s’agit de vendre une destination associant plusieurs villes, une intercommunalité, etc. Ce sera l’objet d’un prochain article.

La marque territoriale d’une ville ne se résume pas à son nom
Les marques « Be Berlin », “I love NY”, « Montpellier Unlimited », “Nice & Smart”, « Only Lyon » ou “Strasbourg, l’Europtimiste” s’appuient sur le nom de la ville et étendent leurs univers de positionnement à travers une signature permettant de faire évoluer positivement l’image perçue de du territoire.
Qu’est-ce qu’une signature ? En s’inspirant des recommandations du Cabinet  Kreactive, on peut décrire la signature comme la déclinaison moderne de la « devise ». La signature porte la vision de la démarche de marketing de ville. Elle annonce une mission et résume un positionnement. La signature exprime le ton et la promesse de la marque. Elle n’est donc pas éphémère et doit accompagner la marque territoriale pendant des années. La signature dépasse rarement 8 mots pour être facilement mémorable.
En matière de marketing territorial, et plus particulièrement de marque, on peut affirmer que le rôle de la signature est stratégique car il va s’agir de faire évoluer l’image perçue de la ville vers de nouvelles valeurs plus en phase avec la stratégie marketing et le positionnement souhaité. Il peut s’agir par exemple, à travers la marque territoriale, de repositionner la ville auprès de nouveaux publics ou d’affirmer un positionnement dans un ou plusieurs domaines. Plusieurs villes britanniques, comme Birmingham, ont su, grâce à des politiques de marque adroites, se repositionner dans l’esprit des populations anglaises et européennes. De villes industrielles, elles sont devenues des villes attirant des publics plus variés.
L’affirmation d’un positionnement peut également passer par une courte marque associée, non pas à une signature, mais à un ensemble de mots (verbes, adverbes, noms) ou signes. L’exemple ci-après d’Amsterdam illustre cette technique. Ceci permet de renforcer le lien entre les valeurs globales de la stratégie de marque territoriale et les stratégies marketing ciblées vers des publics précis. Le mot employé fait le lien entre la marque et ses valeurs avec les publics ciblés et les argumentations construites pour chacun d'eux.
Cette technique est également employée par Only Lyon dans le cadre de sa seconde campagne. Comme exprimé dans le dossier de presse : « Ainsi, ONLYLYON restera la marque de référence de l’agglomération, et sera enrichie d’un ensemble d’autres notions à travers de nouveaux adverbes anglophones en LY : Lively, Lovely, Sucessfully, Brightly, Exceptionnaly, Tastefully... Tous viennent décliner et préciser le message en exprimant la diversité de l’offre du territoire, de ses champs d’attractivité et de ses acteurs ».
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A suivre …
 

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