Le Valais, les secrets d'une réussite européenne de marketing territorial

Publié le par Vincent Gollain

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Yvan Aymon, directeur de l’association marque Valais a accepté de répondre aux questions de www.marketing-territorial.org. Retour vers l’une des expériences les plus anciennes (1999) et réussies en Europe.

 

Quels ont été les facteurs déclenchants ?

 

Lancée en 1999, la démarche de marketing du Valais trouve ses racines dans l’échec de la candidature pour obtenir les Jeux Olympiques d’hivers pour l’année  2006 et gagnée par Turin. Le projet de candidature avait mobilisé de nombreux acteurs locaux et forgé l’idée de la nécessité de lancer une démarche de développement durable à l’échelle du Valais Suisse. L’échec de cette candidature a poussé à rebondir car les partenaires ne souhaitaient pas revenir en arrière après l’aventure vécue collectivement.

 

Vous êtes-vous inspirés à l’époque d’expériences similaires ?

 

Pas vraiment en 1999. Nous étions dans une dynamique de candidature portée par une quinzaine d’entrepreneurs partageant  une vision d’excellence et éloignés d’une approche de marketing territorial poussée par les collectivités territoriales.

 

Comment votre démarche s’est-elle structurée ?

Aucune collectivité territoriale n’a porté notre démarche. Ce sont des entrepreneurs qui sont à la base avec la volonté de s’inscrire dans une démarche de qualité et d’expérience pour bâtir une démarche originale de marketing territorial. On s’est demandé les pistes et chemin pour y parvenir. On a travaillé sur les apports des normes Iso sans pour autant se restreindre à cette approche jugée insuffisamment applicable à nos petites entreprises ?

 

La vision développée au cours de ces années s’appuie sur les principes suivants :

-          Une marque territoriale tournée vers les entreprises doit investir sur les meilleurs, c’est-à-dire un nombre limité d’entreprises. Cela a fait la différence.

-          Notre démarche doit s’est également reposée sur celles et ceux  ayant l’envie  d’avancer

-          Enfin, nous avons souhaité créer une « marque territoriale exigeante » considérant que nous créerions ainsi de la valeur. Notre marque de fabrique est l’exigence. Nous avons des critères précis et pas toujours faciles à atteindre. Ceci n’a pas permis de rassembler au démarrage un nombre important de partenaires, mais l’exigence a permis de créer une marque à forte valeur et donc attractive. C’est pour nous un enseignement important. Il ne faut pas chercher à rassembler dès le début un nombre important de partenaires pour  la marque territoriale mais plutôt affirmer un positionnement à forte valeur ajoutée et avec des critères exigeants pour accéder à la marque. Une marque à forte valeur ajoutée crée un fort taux de retour sur investissement à ses porteurs.

 

Comment obtenir le label Valais excellence ?

L’entreprise qui veut avoir le label « Valais excellence » doit répondre à 3 critères de progrès : implication réelle et importante de l’entreprise dans la région, politique en faveur de l’environnement (démarche iso 14001) et la qualité (démarche iso 9001). Il faut répondre aux critères sur ces trois exigences pour obtenir le label. Nos exigences sont les plus élevées en Europe.

 

L’entreprise qui ne parvient pas à satisfaire nos critères d’exigence est accompagnée. Inversement, l’utilisation de la marque « Valais excellence » sans notre accord fait l’objet de recours juridiques systématiques.

 

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Qui pilote cette démarche ?

 

Aujourd’hui, nous coordonnons à la fois la démarche de marketing territorial et la politique d’insertion des pratiques de développement durable dans les entreprises.

 

En 2012, nous allons faire évoluer notre mode de fonctionnement. Nous  développerons le marketing territorial à travers la marque Valais portée par le Canton et  créerons simultanément dans ce contexte une association pour le club d’entreprises.

 

Le Canton du Valais va en fait porter le marketing territorial du Valais en reposant son action sur 4 piliers : secteurs d’activités, tourisme, culture et le« club des entreprises du Valais ».

 

Quels sont les résultats et vos principales fiertés ?

 

Nous sommes une région périphérique et nous avons atteint une très forte notoriété en Europe grâce à notre stratégie marketing.

 

En revanche, nous sommes paradoxalement moins connus en Suisse du fait d’une image insuffisamment ancrée sur les valeurs « business ».

 

Comment voyez-vous le développement des initiatives de marketing et de marque lancées en France ?

 

En France, les politiques de marketing et branding se reposent souvent sur le découpage administratif et les structures politiques qui en découlent.  Ceci permet d’agir rapidement, avec une légitimité et des moyens. A l’inverse, ces démarches sont « moins libres » et moins appropriées par les entreprises.

 

Nous intervenons un peu en France, à côté des acteurs politiques, pour les aider à mettre en place des politiques inspirées de celles développées dans le Valais (Picardie par exemple - plus).

 

Propos recueillis en octobre 2011

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