La promesse marketing

Publié le par Vincent Gollain

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La promesse marketing ou publicitaire est une technique importante étroitement liée à la stratégie de positionnement retenue. Elle a été inventée dans les années 1940 par un publicitaire américain,  Rosser Reeves, auteur de nombreux slogans et considéré comme l'un des meilleurs de son temps (Le personnage principal de la série américaine Mad Men - Don Draper -  s'inspire d'ailleurs de sa vie - plus). L'acronyme américain est USP c'est à dire Unique Selling Point ou Unique Selling Proposition.

Pour exprimer son potentiel de conviction, l'USP doit être basé sur un élément vraiment différenciant  face à la concurrence.

Pour Jean-Paul Mathelot, on peut distinguer trois types de promesse :
- celle qui fait référence à une caractéristique objective du territoire ou d'un service proposé.
- celle qui formule un avantage explicite (objectif ou subjectif) ;
- ou encore celle qui présente un avantage plus imaginaire, subjectif ou suggéré.

Illustrons ces trois formes de promesse.

1. La promesse fondée sur une caractéristique objective de l'offre territoriale ou du service. Il s'agit ici de convaincre en s'appuyant sur des données les plus objectives possibles.

On peut illustrer cette promesse avec l'exemple des Trois Vallées qui se vendent comme le plus grand domaine skiable au monde.

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2. La promesse fondée sur un avantage explicite (objectif ou subjectif) que le client tirera de l'usage du territoire ou du service

On peut illustrer cette promesse avec la Business Box de l'Essonne ou encore la carte Econovista Paris Region.

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3. La promesse fondée sur un avantage plus imaginaire, subjectif ou suggéré. On va chercher ici à persuader en jouant sur le sentiments, les émotions ou encore les perceptions.

Les promesses jouant sur ces émotions sont assez nombreuses en matière touristique, mais on peut aussi y adjoindre des campagnes qui utilisent l'émotion comme celle de Berlin (Be Berlin).

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Comment créer sa promesse ? Voici quelques étapes proposés par Olivier du blog Euklide :
- Utiliser ses avantages majeurs
- Etre unique
- Votre USP doit résoudre un problème ou apporter un avantage
- Etre prouvable
- Résumer vos avantages en une phrase
- Intégrer votre USP dans tous les supports de communication.

Publié dans méthode

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Herm3s 27/03/2013 12:50

En lisant le texte, je suis frappé du déploiement du lexique de la manipulation. C'est aussi édifiant qu'une bible puritaine ou un livre de mathématique. Paradoxal, puisque le coeur du débat n'est
pas tant la mise en avant des qualités, que le moyen de créer un besoin par le trafic émotionnel...

Si la vitrine change, le paysage ne change pas, lui. Si vous voulez le promouvoir, pensez avec la cénesthésie. Ça fonctionne au naturel, depuis des millénaires.

Amandine Jacq 05/10/2011 14:17


j'adore votre blog, vraiment utile pour mon mémoire sur le marketing territorial que j'élabore pour ma 4ème année à l'ISCOM Lille !
une nouvelle marque dont vous pourriez parler, et sur laquelle j'ai travaillé lors de mon précédent stage est "Tout commence en Finistère". Il s'agit de la marque de promotion du Finistère qui a
été lancée fin septembre !!

Bonne continuation !