La marque partagée Alsace est lancée

Publié le par Vincent Gollain

lancement marque alsace ©jean-luc Stadler 2012
Photo lors du Lancement (c)  Jean-Luc Stadler
 
Le 30 mars 2012, la Région Alsace a lancé sa marque partagée. Cette démarche avait été annoncée en mars 2011 ( article précédent) et a bénéficié de l'appui de CoManaging et le Club des ambassadeurs d'Alsace. Selon ses promoteurs, "la marque Alsace a pour principal objectif de développer l’attractivité et le rayonnement de la région en valorisant ses nombreux atouts. Elle vise à mettre en avant une nouvelle image de l’Alsace, plus complète, plus spécifique et plus attractive". De l'avis de nombreux observateurs, cette démarche a su mobiliser de nombreux acteurs régionaux. Comme la Bretagne, cette démarche régionale a su se donner le temps (septembre 2010 - avril 2012) et mettre des moyens importants pour la prestation d'accompagnement de l'agence (budget compris entre 350 000 euros et 420 000 euros selon les sources).
 
Du point de vue des outils, on retrouve ce qui devient les "incontournables" d'une telle approche. La marque se nomme "Alsace" et s'appuie sur un concept  "Imaginalsace". La marque territoriale partagée s'appuie sur un site Internet dédié (cf. ci-après), créé par la société Maetva.
 
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Cette s'appuie également sur un film qui présente les personnalités qui ont accepté d'incarner les valeurs de la région Alsace pour la faire rayonner aujourd'hui et demain.

 

Trois signes emblématiques, dont le symbole ci-après, un portrait identitaire et un code de marque complètent ce dispositif.

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Afin de se déployer, les promoteurs de cette marque poussent les acteurs socio-économiques à utiliser cette marque en devenant partenaire. Il faut pour cela satisfaire les conditions précisées sur le site Internet (lien). Récemment, et c'est assez rare, le Conseil régional a lancé une "aide régionale pour faciliter l'intégration du code de la marque partagée Alsace" dans les outils de communication des entreprises et associations (voir site). L'idée est de faciliter la diffusion et l'appropriation de la marque par les acteurs socio-économiques. Selon les Dernières Nouvelles d'Alsace, cette dernière initiative a créée une polémique sur son coût global (article).

Mon avis :

L'intérêt de la démarche mise en place en Alsace tient dans la forte mobilisation des acteurs économiques pour parvenir à créer une marque territoriale partagée reposant sur un socle de valeurs et d'objectifs communs. La marque et le kit de communication qui l'accompagne ne sont pas les éléments les plus importants. C'est la mobilisation et la construction collective d'un "discours partagé" qui sont essentielles. En ce sens, ce nouvel exemple montre que pour réussir une telle démarche collective, il faut se donner du temps, des moyens humains et financiers. Le résultat obtenu est très réussi si l'on écoute les acteurs ou si l'on consulte les sites Internet traitant de ce sujet. L'analyse de la démarche menée a une vraie valeur d'exemple.

En revanche, comme pour la marque partagée de la Bretagne (voir site), je trouve que cette démarche rate une partie de ses objectifs. En effet, il est clairement indiqué sur le site : "En terme de marketing opérationnel, la marque Alsace vise clairement à : Attirer une nouvelle clientèle, tout en confortant nos relations avec la clientèle actuelle très satisfaite de l’Alsace ; Attirer de nouvelles implantations industrielle et Développer des sièges sociaux pour les grands groupes". Or, 
que se passe - t - il si de tels "clients du territoire" se rendent sur le site de la marque territoriale suite aux actions de communication et de promotion ? Ils vont tomber sur un site Internet fort bien fait, mais pas du tout orienté client ! Le site est destiné aux alsaciens mais pas du tout aux cibles indiquées. Rien n'est mis sur le site permettant de renvoyer vers des sites dédiés (agences de développement ou Comités du tourisme par exemples). On retrouve ici un paradoxe des démarches fondées sur un portrait identitaire. A force de se concentrer sur les caractéristiques du territoire, on en vient à oublier (ou repousser) la nécessité d'identifier précisément ses clients, de se différencier et surtout de mettre en place dès le lancement de la marque un "système efficace de relation client".

Plus :
- le dossier de presse
- le magazine du Conseil régional d'Alsace comprenant un supplément sur la marque.

 

Publié dans Branding

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