La gamification au service du marketing des territoires

Publié le par Vincent Gollain

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Les marketeurs territoriaux sont toujours en quête d’innovation pour répondre aux besoins de personnalisation et d’originalité de leurs cibles et à la nécessité de différenciation face à leurs compétiteurs.
L’utilisation des techniques du jeu vidéo et devenue une nouvelle source d’innovation et de création de valeur pour les territoires cherchant à attirer et fidéliser les touristes et acteurs économiques. Comme l’indique Catherine Peyrot de la société  Ellefan, « le jeu vidéo est devenu le loisir préféré des Français (7 sur 10 le pratiquent dans de multiples occasions) et il est le premier usage sur les nouveaux supports numériques. La moitié des joueurs sont des joueuses et l’âge moyen du joueur est de 35 ans ! (…). En sollicitant l’intelligence et l’imagination du joueur, ce mode de communication immersif crée une véritable relation avec la marque. La communication devient interactive et peut vraiment échanger avec son public qui de passif devient véritable protagoniste». Le festival  Futur en Seine, organisé par le pôle de compétitivité Cap Digital en juin 2013, a été l’occasion de découvrir des applications de gamification ou inspirées par cette tendance. La Gamification a été définie  comme le processus d'utilisation des mécanismes et modes de réflexion du jeu vidéo, pour attirer les utilisateurs et leur faire résoudre les problèmes, dans des secteurs d’activités n’appartenant pas à ce domaine “ (source). Souvent le principe ludique repose sur la collecte de points pour gagner une récompense. The process of using game mechanics and game thinking in non-gaming businesses to engage users and solve problems.”Un exemple d’éco développement basé sur la gamification est  CitéGreen. On peut citer également le célèbre jeu développé pour le métro de Londres,  Chromaroma.

Parmi les initiatives intéressantes de marketing territorial à l’échelle internationale on peut s'intéresser à  Whai Whai de la société italienne Log607 qui couple l’achat d’un livre avec une appli mobile qui rend ludique la visite d’une ville. Née en 2008 pour Venise, six villes sont proposées aujourd’hui aux visiteurs (Florence, Vérone, Venise, Milan, Rome et New-York). Le service proposé est décrit par le site  Fun Marketing : le site mobile « permet au touriste de découvrir des lieux qu’ils n’auraient jamais pensé à visité en utilisant un système de chasse au trésor. Pour cela, le visiteur achète un livre de code et indices de la ville qu’il souhaiterait visiter. Arrivant dans cette ville il envoie un SMS au numéro indiqué dans son livre. Il reçoit un SMS en retour avec un code pour un indice dans son bouquin, lui permettant de commencer sa recherche pour un lieu insolite ». Pour le site Innov’ in the city, qui a mené une enquête en 2012 (lire synthèse), les résultats sont très favorables pour les villes qui se promeuvent ainsi, les visiteurs qui utilisent cette nouvelle offre et l’éditeur.
Comment aller plus loin ? Pour Catherine Peyrot, cette initiative se situe en plein dans le développement de « l’advergaming » (ensemble des techniques visant à utiliser le jeu à des fins publicitaires) en y incluant les savoir-faire du jeu vidéo. Cela peut être particulièrement efficace en l’appliquant aux domaines du marketing des territoires.
Pour elle « un advergame, c’est la mise en scène de défis ludiques, car si on veut entrainer le joueur à se concentrer et à s’investir dans l’univers du jeu, donc celui de la marque, il faut lui offrir une expérience joueur marquante, des mécanismes de jeu et d’histoire accrocheurs ».  Avec le jeu publicitaire et plus globalement des jeux territoriaux (touristiques et économiques), les marketeurs et leurs créatifs ont ainsi un nouveau champ d’investigation dans lequel ils peuvent laisser libre court à leur inspiration et, grâce à l’expertise et au savoir-faire des professionnels français du jeu vidéo, inventer la communication interactive, sociale et communautaire de demain.
Pour compléter, il est certain que le jeu permet aux marketeurs territoriaux de fidéliser par la récompense. Ainsi un voyageur qui se connecterait à l’application proposant un jeu de piste par exemple pourrait cumuler des points à partir de différents critères (lieu où il se trouve, monuments visités, dépenses effectuées chez des partenaires, éco-mobilité, etc.) et ainsi gagner des récompenses, y compris des incitations financières, pour les inciter à revenir et à partager leurs expériences du territoire.
Pour  Gabriel Mamou-Mani, « Il apparaît maintenant très clairement que les jeux sociaux et publicitaires vont permettre au secteur touristique de se développer dans une direction nouvelle, celle du défi et de la rencontre ».
Le jeu de piste  terra aventura de la région Limousin s’inscrit dans cette tendance.
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