Brive. Hardi les Gaillards !

Publié le par Vincent Gollain

OT brive la gaillarde
L'Office de Tourisme de Brive la Gaillarde, le QG des Gaillards !

 

 

Organisateur des Rencontres Touristiques de Brive ( site et  article précédent), l’Office de Tourisme de Brive la Gaillarde a posé les bases de sa politique de marque originale et efficace dès 2004. Après un portrait identitaire, une plateforme de marque a été mise en place. Comme l’indique Stéphane Canarias à la Revue Espaces : « À partir de cette plate-forme de marque, nous avons défini une stratégie marketing et un plan d’action opérationnel permettant d’orienter les actions de l’office de tourisme de Brive autour de sa marque nouvellement créée, “Brive 100 % Gaillarde” (2009). L’illustration graphique des valeurs se traduit par une attitude et, surtout, par de belles moustaches ; celles-ci sont présentes dans toutes nos actions de communication (web, documents d’information et de communication). Le parti pris créatif est celui d’un concept alliant tradition et modernité, avec des codes utilisés par l’univers de la mode notamment ».

 

En 2009, conscient des profonds changements dans les attentes et comportements des consommateurs de produits touristiques, l’Office de Tourisme de Brive a entamé une réflexion afin de se positionner sur le Web 2.0. Comme indiqué à Atout France : « L’enjeu était alors de profiter de cette opportunité pour tenter de prendre une longueur d’avance en renforçant la visibilité de la destination grâce aux échanges humains et en créant un buzz remarqué sur la toile. L’idée est simple, faire des brivistes et des touristes ayant visité et aimé la cité gaillarde, les porte-étendards de la destination en tentant de transposer le traditionnel bouche à oreille en buzz viral grâce aux réseaux sociaux. Les amis de mes amis peuvent être mes clients ». Brive la Gaillarde a commencé par utiliser Facebook en créant une communauté de citoyens et de visiteurs pour les transformer en-ambassadeurs du territoire. Par la suite, d’autres outils 2.0 ont été mobilisés.
logo brive 100 gaillarde

 

Au démarrage, le slogan « Réveillez le Gaillard qui est en vous » et une campagne d’affichage associée ont été créés pour inciter la population à rejoindre la page Facebook et le site web nouvellement créés par l’office de tourisme. Cette campagne a connu très rapidement le succès auprès des cibles retenues. Une déclinaison de la marque sur des produits dérivés et notamment des tee-shirts « I love BG » a d’ailleurs été créée concomitamment pour nourrir le sentiment d’identité des fans. Celles et ceux qui sont venus à la dernière édition des RTB ont pu voir l’étendue de la gamme des produits dérivés proposés aux visiteurs, ambassadeurs et professionnels. Les célèbres moustaches sont au cœur de la politique des produits dérivées.
produits-derives-brive

Elles sont aussi utilisées pour certains goodies personnalisés.
vincent est gaillard

 

Le film ci-après rappelle les étapes clés de cette politique de marque.

 



Parmi les nombreuses « bonnes pratiques » mises en œuvre par l’Office de Tourisme de Brive, j’insisterai sur quatre d’entre elles :

-          Tout d’abord, il est important de rappeler que la Destination Gaillarde est particulièrement éditorialisée, ce qui signifie que les marketeurs touristiques de Brive ont fait des choix sur ce qu’ils vont promouvoir ou pas. Comme l’indique Stéphane Canarias : « les enjeux de notre stratégie consistent à valoriser les vecteurs d’identité les plus forts de notre marque auprès de segments de clientèles sensibles à notre offre ».

-          On peut également remarquer le déploiement progressif et régulier de la marque, chaque action s’appuyant sur la précédente et préparant la suivante. Le plan marketing est donc particulièrement maîtrisé tout en gardant la flexibilité nécessaire pour être réactif face à l’actualité et aux événements ;

-          Par ailleurs, la stratégie 2.0 s’appuie sur les « fans de la marque » ou des ambassadeurs. Parmi les actions marquantes, on peut relever un concours photo invitant les fans à se photographier avec le Tee-Shirt « I love BG » aux quatre coins du monde, accueil de bloggeurs influents et opérations de communication durant la coupe du monde de rugby (2011), accueil d’un Iphonographe célèbre - « Vuthéra Kham »(250 000 followers) - en 2012 ou encore concours Instagram en 2013 ;
Brive-concours-instagram-2013


-          Enfin, la dynamique des « Gaillards » s’appuie sur une communauté d’acteurs locaux rassemblés autour de l’Office du tourisme et qui englobe également les partenaires économiques locaux et prestataires. Tous apparaissent motivés pour contribuer à la dynamique et réputation de la Destination.

 

 

Quelques chiffres sur les résultats de la stratégie web 2.0 de l’Office de Tourisme de Brive pour conclure cet article :

-          Plus de 16 000 fans sur la page Facebook 100% gaillard avec plus de 3000 personnes engagées par semaine avec une portée totale de 190 000 personnes.

-          Une chaîne Youtube qui accueille 102 vidéos pour un total cumulé de 95000 vues.

-          900 photos sur le compte flick’r Brive-Tourisme

-          470 followers sur le compte Instagram BriveTourisme

-          2 300 followers sur Twitter

-          Plus de 100 000 euros de Chiffre d’Affaires généré par les produits dérivés de la marque (bilan datant de 2013).

 

Tous mes remerciements à la sympathique et efficace équipe de l’Office de Tourisme de Brive

 

Plus :

-          Page du site Internet détaillant la politique de marque

-          Article du site « Made in Territoire »

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