Quelle stratégie de promotion pour les villes globales en 2009 ?

Publié le par Vincent Gollain



La société OCO, spécialisée sur le marché de l'investissement international, vient de publier le dernier numéro de sa revue "OCO Insight". Ce document intitulé "A New Investment Paradigm", disponible uniquement en anglais, propose un panorama complet du marché mondial de l'investissement international.

Parmi les éléments intéressants, on y trouve le top 10 des villes mondiales qui accueillent le plus d'investissements étrangers. Ce sont :
1. Dubaï, 286 projets recensés,
2. Shanghai, 248 projets,
3. Londres, 219 projets,
4. Pékin, 177 projets,
5. Paris Ile-de-France, 151 projets,
6. Singapour, 122 projets
7. Moscou, 106 projets,
8. Bangalore, 104 projets,
9. Bucarest, 87 projets
10. Chennai (Madras), 86 projets.

Outre l'équipe d'OCO dirigée par Mark O'Connell, cette publication a bénéficié des contributions de 9 experts. J'ai écrit un article sur le marketing des villes globales dont voici la version française :

Après plusieurs alertes, l’économie mondiale est entrée profondément en dépression en septembre 2008, tous les pays étant affectés par cette situation économique exceptionnelle. Après les activités financières, ce sont tous les secteurs d’activités concurrentielles ont été touchés progressivement par effet de contagion.

 

Centres névralgiques de l’économie mondiale, les régions urbaines globales ont également été affectées par cette dégradation économique et plus particulièrement celles, comme New-York, Dubaï et Londres, dont la place financière tient une place prépondérante dans leurs économies. Selon Saskia Sassen, le Produit Municipal Brut de la ville de New-York a diminué de 10 milliards de dollars en 2008. Les régions urbaines aux systèmes productifs plus diversifiés, telles que l’Ile-de-France, Tokyo ou Washington DC résistent relativement mieux à la crise. Le très fort fléchissement de la demande mondiale affecte également les grandes régions chinoises mais, du fait de la dynamique de leur marché intérieur, le taux de croissance reste à un niveau enviable.

 

Dans ce contexte très dégradé, les échanges internationaux se contractent et le marché mondial de l’investissement direct étranger va fortement baisser en 2009 selon les experts internationaux[1]. Les lecteurs de la revue d’Oco Insight le savent bien, cette contraction du marché mondial de l’investissement ne concernera pas tous les secteurs et pays. Des pays émergents comme la Chine ou l’Inde vont poursuivre l’internationalisation de leurs entreprises, de même que certains secteurs comme les énergies renouvelables, la santé ou les transports vont rester actifs.

 

Les tendances précédentes vont pousser les agences de développement à intensifier leurs efforts marketing pour proposer des offres plus segmentées et compétitives afin d’offrir aux prospects ciblés des promesses uniques qui soient réellement différenciées et attractives.

 

Les grandes régions urbaines mondiales se sont d’ores et déjà engagées dans de telles stratégies. Prenons deux exemples particulièrement illustratifs : Paris Region et Londres c'est-à-dire les deux principales régions urbaines d’Europe.

 

Londres a développé depuis plusieurs années une stratégie de positionnement fondée sur son caractère extrêmement international et cosmopolite. Le slogan mis souvent en avant est particulièrement illustratif : « London : the World in one City ». De nombreux argumentaires, cartes et données ont été mises à disposition de tous afin d’offrir les preuves de cette diversité culturelle. Afin d’intensifier ses efforts dans cette direction, l’agence de promotion internationale de Londres, Think London, propose désormais des offres de services adaptées aux besoins d’investisseurs étrangers originaires de Chine, Inde, Brésil ou Mexique. Les attentions portées par Think London aux investisseurs de ces pays n’en restent pas là. Ils ont organisé, en mars 2009, pour 38 représentants d’entreprises chinoises un programme exclusif et VIP destiné à promouvoir les opportunités d’affaires à Londres. Parmi les éléments clés de cette offre se trouvent un déjeuner avec le Maire de Londres, Boris Johnson, une réunion d’échanges avec le London Stock Exchange, des occasions de networking ou encore une présentation des opportunités liés aux Jeux Olympiques de 2012.


La région économique de Paris, l’Ile-de-France, a engagé de nombreux efforts depuis plusieurs années afin d’améliorer son attractivité internationale : création en 2001 d’une agence régionale de développement (ARD), intensification des moyens accordés au développement économique, développement de fonds locaux d’investissement, lancement des pôles de compétitivité, etc. L’idée générale est simple, "Paris Region" est la ville lumière, la ville romantique mais aussi lieu exceptionnel de créativité et de business qu’il s’agit de renforcer et marketer à l’international. Ces efforts ont payé puis que la région a progressé régulièrement dans les classements internationaux. Première région touristique mondiale, l'Ile-de-France joue désormais au coude à coude avec Londres pour l’accueil de nouvelles entreprises internationales. Cushman & Wakefield indique même dans son bilan annuel que la région capitale française devrait dépasser Londres dans quelques années (European Cities Monitor). L’attractivité est une course permanente et les acteurs franciliens ne souhaitent pas s’endormir sur leurs premières réussites. En 2008, à l’initiative de l’ARD Paris Ile-de-France, un plan d’actions en faveur de l’attractivité régionale (P2A) a été élaboré avec la participation de 250 acteurs économiques. L’idée est assez simple : il s’agit désormais d’agir plus efficacement par le renforcement d’actions associant les acteurs économiques d’Ile-de-France. 34 actions concrètes ont été retenues dans 6 axes stratégiques. Les premières actions ont été engagées depuis le début de l’année, les autres devant progressivement être lancées. Ces actions ont été positionnées à différents niveaux de la chaîne de valeur. De l’amont, pour affiner les ciblages en matière de prospection, jusqu’à l’aval par des actions commerciales ou de communication plus fortes et ciblées. Parmi les premières actions lancées, on trouve l’intensification du programme Paris Region Trade Shows destiné à promouvoir les salons internationaux se tenant dans la région, l’élaboration d’une brochure collective sur le marché de l’investissement immobilier en Ile-de-France ou encore la remise à plat de l’argumentation marketing sur les atouts régionaux.

 

 

Conclusion, 2009 sera une année économique très complexe et perturbée mais aussi une période d’intense créativité en matière de marketing territorial afin de repositionner les offres. L’adage asiatique est donc particulièrement vrai : les crises sont vraiment des périodes opportunités, mais pour les territoires qui sauront les saisir !



[1] Selon FDI Intelligence (groupe FT), le nombre de projets greenfield devrait diminuer de 13 % à l’échelle mondiale en 2009.


Pour télécharger l'étude complète d'OCO : cliquer ICI.

Publié dans Etudes

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