Etape 9 : construire sa partition par le mix - marketing - suite

Réf. : La démarche de marketing territorial, séquence 3, étape 9

Nous avions détaillé, dans le précédent article consacré à cette huitième étape, les 8 variables du mix - marketing. Nous allons désormais voir comment ces 8 variables se combinent pour construire la stratégie marketing du territoire répondant aux choix de positionnement définis à l'étape 7.

Cette stratégie marketing va être construite selon 3 axes d'investigation :
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour chacun des marchés ciblés dans les étapes précédentes;
- la définition d'une stratégie de mix marketing pour les prescripteurs et relais d'opinion identifiés;
- la définition d'une stratégie de mix-marketing pour toutes les cibles précédentes (politique de marque essentiellement).

Pour construire la stratégie de mix marketing pour les marchés ciblés et les prescripteurs (axes 1 & 2), il est nécessaire de respecter les sous-étapes suivantes :
- Rappeler les orientations stratégiques par cibles : attrait des marchés à promouvoir, opportunités retenues de l'environnement, avantages retenus de l'offre territoriale, compétitivité prix retenue et promesse affichée.
- Définir les zones géographiques à privilégier (niches, marchés locaux et régionaux, marchés nationaux, marché européenn, marchés sub-régionaux et marché global.
- Affiner les cibles retenues pour chacune des zones géographiques prioritaires.
- Créer des arguments pour chacune des cibles;
- Identifier, à partir d'une liste possible d'actions, le mix marketing pertinent au regard des objectifs définis.

La stratégie de mix marketing global (axe 3) concerne essentiellement la politique de marque et ses actions de communication. Les actions définies dans ce cadre s'imposeront comme tronc commun aux actions de communication définies par marché cible.

Le plan de mix marketing d'ensemble reprend l'ensemble des actions des axes 1, 2 et 3 et les assemble dans un plan cohérent ce qui signifie aussi que le marketeur territorial va chercher à rationaliser l'ensemble du dispositif. Par exemple, des actions de marketing direct prévues dans chacun des 3 axes axes pourront être fusionnées afin de limiter les coûts et gagner en efficacité.