Etape 7 : se donner une ambition

Publié le par Marketing territorial

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                                        "Les vents ne sauraient être favorables à celui qui ne sait où il va"

Sénèque


Réf. :  la démarche de marketing territorial, séquence 2, étape 7

La seconde séquence de la démarche proposée s'intitule "Définir ses choix stratégiques". Elle vise à définir les objectifs stratégiques de la démarche engagée de marketing territorial et traduire ces décisions en promesses pour les cibles retenues. Cette deuxième séquence comprend les deux étapes suivantes :
    - étape 7 : se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme ;
    - étape 8 : construire son positionnement territorial et la "promesse client".

Intéressons nous dans cet article à l'étape numéro 6 : "se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long terme". Cette étape est essentielle puisqu'elle vise à construire tout d'abord la vision stratégique qui va sous-tendre la stratégie marketing. Ces objectifs serviront également ultérieurement de cadre de référence afin de choisir les actions à mettre en oeuvre (cf. étape 9).

 

A ce stade, les marketeurs territoriaux devront se donner des objectifs pour 4 grandes familles de cibles : notoriété globale du territoire; publics visés (cf. les 15 marchés); prescripteurs et acteurs locaux. Ce moment est essentiel et délicat. Essentiel car il va déterminer les orientations stratégiques qui guideront la stratégie marketing. Délicat car trop souvent les acteurs ont des difficultés à faire des choix afin de privilégier certaines cibles (notion de ciblage) pour leurs actions actions marketing. Et pourtant, c'est essentiel pour créer un effet de levier.

Les objectifs peuvent être fixés à trois niveaux :
    - les objectifs globaux, c'est à dire ceux qui concernent le territoire dans son ensemble (par exemple : être dans le trio de tête du palmares économique des agglomérations françaises de plus de 500 000 habitants);
    - les objectifs par grands segments stratégiques (par exemple pour chacun des 15 marchés définis lors de l'étape 2);
    - les objectifs par sous segments de marché, gamme de services proposés, etc.

C'est également lors de cette étape que les acteurs locaux détermineront si la mise en place d'une stratégie de branding (ou de marque territoriale) est nécessaire ou pas.

Mise à jour : Janvier 2014


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