(c) achim conring - hamburg - Wikimedia


Des résultats
Les résultats 2009 de l’European Cities Monitor (ECM) de Cushman et Wakefield sont disponibles depuis le début du mois d’octobre. Cette enquête annuelle, née en 1990, est un véritable baromètre de l’image économique des grandes métropoles européennes auprès des entreprises européennes. Elle est donc attendue et scrutée attentivement. Cette année, les classements des villes françaises retenues sont : Paris (2^ndeplace) et Lyon (19^ème place).

Il y a un résultat qui a retenu mon attention, celui de Hambourg. Cette ville-Etat allemande se classe 12 ème rang, son meilleur score. Ce résultat n’est pas arrivé par hasard car il s’inscrit dans la tendance de fond observée depuis plusieurs années.

                   Classement de Hambourg dans l'ECM

Source : Cushman et Wakefield, enquêtes annuelles


Comment expliquer de si bons résultats ? Bien entendu, les profondes évolutions économiques et urbaines engagées depuis plusieurs années ont joué un rôle important. L’opération HafenCity est particulièrement emblématique. Mais dans notre nouveau contexte économique, l’amélioration du « produit territoire » est nécessaire mais ne suffit pas ! Il faut également travailler son marketing et informer le marché !

 

Une société spécialisée dans le marketing de Hambourg

 
L’originalité de la stratégie de Hambourg tient dans la création en 2004 d’une agence spécialisée dans le marketing de la ville : HAMBURG Marketing Gmbh(HMG). Cette société a été créée initialement par la ville et les Chambres de commerce. Aujourd’hui, outre ces acteurs historiques, plusieurs autres acteurs économiques ont été associés : l’agence de développement économique, l’agence en charge du tourisme, la société en charge des salons et congrès, le port de Hambourg, l’opération de renouvellement urbain du centre de Hambourg, la société en charge de l’aéroport et la ville de Hambourg.

La mission de HMG est de développer, piloter et promouvoir la marque Hambourg tant pour la ville (1,8 million d’habitant) que l’agglomération (3,5 millions). L’objectif est de capter l’attention nationale et internationale et de promouvoir l’attractivité de l’agglomération. Pour ce faire, HMG a identifié les avantages comparatifs du territoire.

Logo de Hambourg pour le marketing 

Coordination des activités de la marque

 HMG vise à développer davantage la marque de Hambourg sur la base du modèle de réussite suivant qui comprend 10 axes :

Ces 10 axes sont :
. Metropolis on the waterfront;
. Shopping paradises;
. Festivals;
. Metropolis of culture;
. Metropolis for living;
. Growth and environment;
. Up with the trends;
. Entertainment district Reeperbahn;
. Attractive business environment;
. International trading metropolis.

Cette approche résulte d'un diagnostic marketing extrêmement détaillé qui a permis d'identifier ces dix axes et de définir pour chacun d'entre eux la nature de la cible principale : entreprises, habitants ou les deux.

Depuis le lancement de la politique de marque, HMG affine la stratégie de marketing en précisant ses objectifs, les groupes cibles et les canaux de communication. Afin d’assurer l’efficacité et le succès de la politique de marque, HMG coordonne également les activités de marketing des partenaires impliqués.

 Initiation et réalisation de projets de marque

HMG conçoit et développe de nombreux outils globaux de communication - brochures, film de promotion et parcours de découverte, etc – liés à la marque Hambourg. Ils sont proposés gratuitement à tous les acteurs engagés dans la promotion de Hambourg grâce au site Internet de l’agence. De très nombreux modèles et outils sont disponibles en téléchargement sur le "media server" après une identification préalable.

En plus de la création de ces outils, HMG est responsable de l’organisation ou de la coordination d’événements professionnels en Allemagne et à l’étranger destinés à promouvoir la marque et la destination. Elle labellise également les événements locaux ayant une portée nationale et internationale et souhaitant utiliser la marque. Il peut s'agir d'événements proffesionnels mais aussi culturels. Par exemple, en 2010, HMG sera partenaire de l'Hamburg Cruise Day, opération rassemblant sur le port de grands bateaux de croisières. Elle sera également présente à Shanghai avec un pavillon régional.




En conclusion, Hambourg a structuré une démarche marketing de qualité qui porte ses fruits.

C'est une campagne bien en phase avec "l'esprit de son temps" qui a été lancée par la Compagnie aérienne Emirates depuis quelques semaines pour promouvoir son hub "Dubaï".

Une série de petits films tournés façon amateur, dans l'esprit de certaines émissions TV proposant de découvrir certaines parties du monde, vous invitent à découvrir plusieurs lieux de Dubaï en rencontrant un ou plusieurs interlocuteurs.

Ces films peuvent être visionnés sur le site de la Compagnie (cliquez ici) ou directement sur youtube (cliquez ici).

Parmi les films présentés, celui sur le Burj Dubaï (la plus haute tour du monde, 818 mètres) en compagnie de Mr Greg Sang, est particulièrement intéressant :

Nouveau quartier de Dubaï, (c) V. Gollain, oct. 2009

Début octobre s'est tenu le salon immobilier Cityscape Dubaï, occasion importante pour évaluer la situation de l'Emirat secoué par la crise économique et les effets de la fin du mouvement de spéculation immobilière.

Les mesures prises à l'échelle des Emirats Arabes Unis ainsi que la remontée sensible du cours du pétrole ont permis de limiter les effets les plus dramatiques de la crise économique et financière mondiale. Les EAU devraient connaître une légère croissance économique en 2009.

Dubaï a été fortement affecté par la crise mais les mesures prises à l'échelle des EAU associées à l'arrêt définitif de certains grands projets ont permis d'éviter l'installation de l'émirat dans une dépression économique majeure et d'assainir le marché immobilier. Les difficultés ne sont pas terminées mais l'économie semble avoir redémarré depuis la fin de l'été.

La période précédente de forte croissance économique a permis de doter l'Emirat d'infrastructures modernes (aéroports internationaux, port, premier métro du Moyen-Orient, routes, équipements de prestige, immobilier résidentiel, etc.) qui lui procurent pour l'avenir des avantages comparatifs indéniables.

Aujourd'hui, plusieurs faits indiquent que l'Emirat cherche à faire évoluer son ciblage pour attirer, en plus des "grandes fortunes" et de la "upper class", des populations un peu moins fortunées ("middle class supérieure") : évolution de certains projets immobiliers qui proposent désormais des logements de standing moins élitistes, développement d'un terminal "low cost" dans le nouvel aéroport international, élargissement de la cible touristique, volonté d'accueillir des Pme, etc. 

L'Emirat de Dubaï va t il réussir ce nouveau défi ? A suivre dans les prochains mois...

 

Avant-Propos

Introduction générale

1. Les 8 principes de base d’un bon marketing territorial

2. La démarche méthodologique d’ensemble

3. Séquence 1 : établir son diagnostic

3.1 Etape 1 : Placer l’information au cœur de la démarche : la connaissance simplifie tout

3.2 Etape 2 : Analyser les marchés

   3.2.1 La segmentation des marchés

   3.2.2 Panorama des marchés potentiels

   3.2.3 Etre réaliste

   3.2.4 Etudes de marché : contenus et exemples

   3.2.5 Quelle utilisation des études de marchés ?

3.3 Etape 3 : Etudier l’environnement des marchés

3.4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de l’offre territoriale

   3.4.1 Introduction

   3.4.2 L’étude de l’offre territoriale : le produit

   3.4.3 L’analyse comparative des services proposés

   3.4.4 Synthèse intermédiaire : la compétitivité qualitative de l’offre territoriale

   3.4.5 La compétitivité prix du territoire

   3.4.6 La compétitivité en matière d’identité territoriale

   3.4.7 La compétitivité en matière de valeurs fonctionnelles

   3.4.8 Synthèse : les forces et faiblesses du territoire

3.5 Etape 5 : Analyser le mode de mise en relation de l’offre territoriale avec la demande

   3.5.1 Analyse des places de marché

   3.5.2 Analyse des actions menées par les représentants de l’offre territoriale

   3.5.3 Analyse des actions menées par les représentants de la demande

   3.5.4 Les réseaux sociaux sont-ils devenus des places de marché efficaces ?

3.6 Etape 6 : Synthétiser l’évaluation de l’offre territoriale au regard de la demande et des conditions de marché

4. Séquence 2 : Définir ses choix stratégiques

4.1 Etape 7 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratégiques de moyen et long termes

4.2 Etape 8 : Cibler et construire sa promesse en définissant son positionnement

   4.2.1 Le ciblage des marchés finaux, prescripteurs et relais d’opinion

   4.2.2 Définition et grands principes du positionnement

   4.2.3 Le positionnement global du territoire

   4.2.4 Le positionnement du territoire par segment de marché

   4.2.5 Le positionnement de l’offre territoriale

   4.2.6 Le choix d’une marque territoriale

   4.2.7 La nécessité de vendre localement son positionnement extérieur

5. Séquence 3 : dresser son plan d’actions

5.1 Etape 9 : Construire « sa partition » par le mix marketing

   5.1.1 Les variables du mix marketing territorial        RAPPEL

   5.1.2 Les principales actions d’un marketing mix     RAPPEL

   5.1.3 Définir la stratégie mix par segment de marché           REPRISE METHODE

   5.1.4 Définir la stratégie mix du territoire vis-à-vis des prescripteurs et relais d’opinion

   5.1.5 Définir la stratégie mix globale en matière de notoriété du territoire : le « branding »

   5.1.6 Mettre en cohérence l’ensemble des actions

5.2 Etape 10 : Formaliser « le plan d’actions »

   5.2.1 Rédiger le plan marketing

   5.2.2 Construire le calendrier précis des actions de la première année

   5.2.3 Assurer l’exécution du plan d’actions 

   5.2.4 Suivre en continu du plan d’actions

   5.2.5 Prévoir une évaluation du plan d’actions de l’année écoulée 

   5.2.6 En synthèse : plan du plan marketing rédigé

Conclusion

Annexes

En attendant la sortie dans quelques semaines de cette seconde édition revue et augmentée du Précis de marketing territorial, vous pouvez télécharger la version précédente ICI. Si vous souhaitez me communiquer quelques expériences réussies, merci de me contacter. Je recherche notamment à illustrer l'étape 10 avec des exemples concrets pouvant être présentés.