(c) L'Express - Hors Série n°11 - Octobre et Novembre 2011 

L'Express vient de publier son Hors Série n°11 titré "Quitter Paris". Il a été distribué au salon Provemploi ( cf. article précédent) et s'intéresse à la mobilité des français ainsi qu'aux dynamiques territoriales et d'attractivité des régions et territoires français. Ce document se veut être une guide pratique à la mobilité car comme l'indique la rédactrice en chef : "ce numéro spécial consacré à l'installation en région vous donne, par le biais de nombreux témoignages et de conseils d'experts, toute une série d'informations et de solutions pour vous soutenir dans votre démarche". Découvrir le dossier sur Internet et l'article sur "la pub des régions".

Ce document est également intéressant si l'on analyse la localisation des annonceurs territoriaux présents dans ce numéro et localisés dans la carte suivante :

(c) Google (cartographie) et L'Express pour liste des annonceurs territoriaux

L'analyse des messages et arguments mis en avant par ces annonceurs est également intéressante. Je vous invite à télécharger le fichier.

Depuis le 3 octobre 2011, la campagne de l'Aisne est de retour en Ile-de-France et en France. Lancée en 2005, cette campagne repose sur les 3 principes fondateurs définis dès l'origine : volonté de se démarquer, capitaliser sur "l'image démarquée" qui a été l'une des premières en France et enfin être porteuse de sens, c'est à dire suivie de preuves. Personnellement, je trouve que cette campagne 2011 s'est légèrement assagie comme en témoigne l'affiche ci-après prise dans le métro parisien. Il s'agit certainement d'insister sur la ruralité "moderne et équipée" pour attirer les cibles retenues : touristes de court séjour, futurs résidents et entreprises (cf.  Site Internet).



Le dossier de presse (télécharger) présente l'évolution de la stratégie de communication depuis son origine.

Cette campagne constante dans le temps illustre bien la nécessité d'investir dans la durée pour obtenir des résultats tangibles (en marketing, la répétition, c'est la réputation !). Cela permet d'obtenir parfois des résultats inattendus comme la présentation dans un livre de géographie de classe de 1ère (lien) !  

La promesse marketing ou publicitaire est une technique importante étroitement liée à la stratégie de positionnement retenue. Elle a été inventée dans les années 1940 par un publicitaire américain,  Rosser Reeves, auteur de nombreux slogans et considéré comme l'un des meilleurs de son temps (Le personnage principal de la série américaine Mad Men - Don Draper -  s'inspire d'ailleurs de sa vie - plus). L'acronyme américain est USP c'est à dire Unique Selling Point ou Unique Selling Proposition.

Pour exprimer son potentiel de conviction, l'USP doit être basé sur un élément vraiment différenciant  face à la concurrence.

Pour Jean-Paul Mathelot, on peut distinguer trois types de promesse :
- celle qui fait référence à une caractéristique objective du territoire ou d'un service proposé.
- celle qui formule un avantage explicite (objectif ou subjectif) ;
- ou encore celle qui présente un avantage plus imaginaire, subjectif ou suggéré.

Illustrons ces trois formes de promesse.

1. La promesse fondée sur une caractéristique objective de l'offre territoriale ou du service. Il s'agit ici de convaincre en s'appuyant sur des données les plus objectives possibles.

On peut illustrer cette promesse avec l'exemple des Trois Vallées qui se vendent comme le plus grand domaine skiable au monde.

2. La promesse fondée sur un avantage explicite (objectif ou subjectif) que le client tirera de l'usage du territoire ou du service

On peut illustrer cette promesse avec la Business Box de l'Essonne ou encore la carte Econovista Paris Region.



3. La promesse fondée sur un avantage plus imaginaire, subjectif ou suggéré. On va chercher ici à persuader en jouant sur le sentiments, les émotions ou encore les perceptions.

Les promesses jouant sur ces émotions sont assez nombreuses en matière touristique, mais on peut aussi y adjoindre des campagnes qui utilisent l'émotion comme celle de Berlin (Be Berlin).





Comment créer sa promesse ? Voici quelques étapes proposés par Olivier du blog Euklide :
- Utiliser ses avantages majeurs
- Etre unique
- Votre USP doit résoudre un problème ou apporter un avantage
- Etre prouvable
- Résumer vos avantages en une phrase
- Intégrer votre USP dans tous les supports de communication.

La prochaine réunion du Club marketing territorial se tiendra le 13 octobre à Paris.

Télécharger le programme

S'inscrire en ligne : c'est ici !

1.       Richard Thomas, vous dirigez la société Locations4Business. Quel est votre offre de services ?

Nous animons le site www.locations4business.com qui est une place de marché entre l’offre des territoires européens et les investisseurs internationaux. Notre idée est de faciliter la recherche d’informations des investisseurs internationaux sur un lieu unique et électronique où les offreurs territoriaux sont présents. Notre offre de services comprend également un appui aux territoires qui souhaitent être présents.

2.       Quelle vision avez-vous de l’attractivité de la France et ses territoires ?

La France dispose de nombreux atouts : la taille de son marché et de son économie, sa position géographique en Europe, ses infrastructures et son potentiel scientifique et technologique ou encore une politique gouvernementale de long terme favorable à l’attractivité. Notre site comprend déjà de nombreux territoires qui présentent leurs offres et illustrent ainsi la richesse de l’offre française.

En revanche, outre certaines faiblesses comme son instabilité juridique, la France reste perçue comme un pays plus bureaucratique et centralisé que d’autres pays européens comme le Royaume-Uni ou certains pays d’Europe du Nord. Cette perception est particulièrement pour les PME et start-up étrangères qui constituent une part croissante du marché de l’implantation en Europe.

 3.       Quelles recommandations pour les agences de développement et services de développement économique souhaitant renforcer l’attractivité de leurs territoires ?

La professionnalisation des équipes est un élément essentiel à l’attractivité d’un territoire afin d’offrir une offre de services efficace vis-à-vis des clients. Or, parfois en France, les recrutements obéissent à des critères locaux un peu éloignés de la logique client.

Du fait de leurs potentiels, les territoires français devraient investir plus intensément dans le marketing territorial et surtout sur une perspective de long terme. Les résultats ne sont jamais rapides. Il faut investir régulièrement tant pour maintenir son niveau d’attractivité que pour améliorer ses résultats.

La gouvernance des stratégies marketing est une clé de réussite. Les expériences nord-américaines, lieu de naissance du marketing, montrent que l’implication du secteur privé est un excellent levier de réussite.

4.       Avez-vous observé des actions à améliorer en matière de marketing territorial en France ?

Notre expérience du marché français nous a permis d’identifier des points d’amélioration nécessaires dans les pratiques des agences françaises.

L’usage de la langue anglaise est parfois mal maîtrisé. Trop souvent les agences françaises, même les meilleures, investissent insuffisamment dans l’adaptation de leurs brochures au marché international. Les traductions proposées comportent des erreurs ou approximations qui nuisent à la qualité des arguments évoqués. Il est parfois nécessaire de publier des brochures moins luxueuses mais nettement plus efficaces vis-à-vis des clients car dans un anglais professionnel et efficace.

Les agences françaises mettent trop peu d’informations statistiques à disposition contrairement aux pratiques répandues chez leurs concurrents. Or, les entreprises ont besoin d’informations disponibles gratuitement sur Internet pour évaluer les différentes opportunités d’implantation. Il faut également être capable de fournir des services d’information sur mesure. Enfin, dans l’usage des comparaisons, il ne sert à rien d’affirmer que l’on est 8^ème. Il ne faut retenir les classements que lorsque l’on figure dans le trio de tête.

Logos et noms. Trop souvent les agences françaises ont tendance à oublier les investisseurs internationaux lorsqu’ils nomment leurs agences ou créent des logos. Par exemple, les numéros de département ne signifient rien pour les entreprises étrangères qui s’intéressent à s’implanter en Europe.

Enfin, il est nécessaire d’offrir des services au regard des besoins des clients et non pas des règles internes de fonctionnement. Comme un commerce ou un prestataire de services, il est nécessaire d’offrir des horaires d’ouverture en phase avec les besoins des clients. A ce titre, l’incapacité de joindre au téléphone certaines agences entre midi et 14 heures ou durant l’été, est jugé inacceptable par les investisseurs internationaux. Cette situation est-elle soutenable sur le long-terme ou les agences devraient-elles songer d’ores et déjà à être ouvertes en permanence dans un effort d’adaptabilité, de disponibilité et de présence internationale ?

En résumé, il est nécessaire d’évaluer tous les éléments du marketing mis en œuvre par l’agence et surtout de se placer dans la perspective d’offrir des services et informations à un client qui ne connaît rien à la France. Les cabinets de conseil peuvent aider les agences à mettre en place ces démarches.

5.       Qui sont d’après-vous les clients prioritaire en matière de marketing territorial ?

Tout d’abord, les habitants et résidents car il est absolument nécessaire d’expliquer les objectifs de la stratégie marketing et de leur faire partager. Ils peuvent ainsi devenir de réels ambassadeurs. La seconde cible reste locale. Ce sont les entreprises et entrepreneurs du territoire. Ils peuvent jouer un rôle clé.

Le marketing extérieur est stratégique mais c’est également le plus dur et le plus cher. Il est donc nécessaire de cibler et d’adapter ses ambitions à ses moyens !

Entretien réalisé en septembre 2011 auprès de Richard Thomas, propriétaire du site www.locations4business.com, avec les contributions de Gemma Driver, Editrice du site, et Jérôme Solia, Chargé de mission