Réf. : La démarche de marketing territorial, séquence 3, étape 8

Nous entamons ici, la 3ème séquence de notre méthode intitulée "dresser son plan d'actions".

Introduction : les 9 variables du mix marketing territorial

    - les actions du couple "produit territorial / offre de services" cherchent à mettre en valeur les avantages comparatifs de l'offre territoriale ainsi que la gamme des services associés offrant une véritable différenciation (un Welcome package par exemple);

Suite de l'article

Mise à jour (mars 2011)

Réf : La démarche de marketing territorial, séquence 2, étape 8

"Le positionnement est une démarche volontariste du territoire qui consiste à choisir où l'on se situe sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients" d'après Le Mercator.

Dans notre démarche de marketing territorial, il va s'agir dans cette septième étape d'aborder sucessivement les options suivantes:

1. Le ciblage des segments de marchés à maintenir ou à développer dans le territoire : la segmentation marketing.
On va ici sélectionner les segments de marché pour lesquels le territoire souhaite s'adresser. Cinq critères peuvent servir de critères de sélection : le niveau d'opportunité du segment (cf. étape 6); la contribution aux objectifs stratégiques (cf. étape 7); la volonté politique locale; l'impact de ce segment sur le développement économique territorial ou encore les coûts estimés de prospection - promotion.

2. Le positionnement global du territoire (image).
C'est le message d'ensemble du territoire auprès de tous ses publics ciblés : "London. A world in one City" ;  ou encore "Les décideurs votent Reims".

3. Le positionnement du territoire par segments de marchés.
Ici, il va s'agir de définir le positionnement du territoire pour chacun des segments de marché visés en identifiant l'axe stratégique principal et en précisant l'aire géographique du positionnement.

4. Le positionnement de l'offre territoriale.
Traditionnellement le positionnement des ressources de l'offre territoriale (couple produit territorial / services) vient en appui du positionnement global (image) et des positionnements par marché. Mais ce n'est pas tout. Il va aussi s'agir de définir, si nécessaire, un positionnement en direction de cibles situés dans l'éco-système des cibles principales (conseillers au commerce extérieurs, relais d'opinion, etc.).

5. Le choix éventuel d'une stratégie de marque territoriale.
La logique de positionnement revient également à s'intéresser au choix d'une politique de marque, et non la simple définition d'un nom, qui incarne les positionnements précédents. "Only LYON" incarne certainement l'expérience territoriale la plus avancée en France à ce sujet. On pourra également se référer à Econovista, pour une politique de marque territoriale concernant un service rendu sur Internet par un collectif d'acteurs.

J'ai proposé dans un précédent article d'utiliser la méthode Cerise Revait (r), réalisée dans le cadre du Club des développeurs économiques d'Ile-de-France, afin d'identifier les réels avantages comparatifs de l'offre territoriale en fonction des concurrents. Au regard des commentaires reçus, cette méthode semble répondre  aux attentes perçues. Merci à nouveau de votre confiance, et n'hésitez pas à m'adresser vos commentaires et souhaits d'ajouts afin de peaufiner la Version 3 de cette méthode. Très prochainement des outils, prêts à l'emploi, seront également disponibles.

Plusieurs Internautes m'ont également fait remarquer que Cerise revait (r) peut aussi être utilisée pour décrypter les stratégies marketing des territoires concurrents en identifiant les atouts mis en avant mais aussi, à l'inverse, les éléments non évoqués (leurs faiblesses ?). J'ai testé sur plusieurs régions européennes en utilisant l'information des brochures et sites Internet, les résultats sont en effet fort intéressants. Bien entendu, cela ne fournit pas un benchmarking territorial complet et parfait, mais cette utilisation de Cerise revait (r) se révèle une bonne compréhension de départ.